Columna de Pablo Furnari en La Nación – Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

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Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación
Por Pablo Furnari
7-6-2018
Sube el dólar, ¿es mejor para exportar? ¿Conviene cobrar con carta de crédito? Mi competencia está exportando y mi producto es mejor y más barato. Debería poder exportar, ¿no? La respuesta a todas estas preguntas es: depende. En el comercio internacional todo depende. Todo está entrelazado, todo es sistémico. Pero hay algunos patrones similares. A continuación, algunas claves.
La decisión de exportar. Todo cambio, proyecto o etapa comienza con decidirlo. La decisión de exportar implica ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas: ¿cuál es la meta en la exportación?, ¿por qué queremos exportar? y ¿cuáles son los problemas que debemos afrontar? Partimos de la base de que exportar es vender y tiene la misma lógica en cuanto a una venta en el mercado doméstico, solo que nuestro cliente se encuentra en el exterior. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio antes, durante y después hacia nuestro cliente.
Ser internacional es jugar en “otra división”. Exportar es jugar a otra cosa. ¡Es estar en el Mundial! Hay que saber que una vez que te acostumbrás a exportar el mercado interno casi parecerá una obviedad, pero esto no significa abandonarlo ni desatenderlo.
Argentina, un país. una marca. Exportamos desde la Argentina y con ello, todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país (IMP) que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es en definitiva un preconcepto, debemos saber adónde estamos parados conceptualmente en la mente de nuestro interlocutor para sacar provecho de esa situación.
Saber usar las estrategias. No hay una sola manera de vender y hay que saber cuál conviene más. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes y distribuidores hasta estrategias más complejas, como los joint ventures y el franchising, hay un abanico de opciones.
Saber planificar. La planificación es un aspecto fundamental. El mejor plan es solo una “buena intención” si no genera resultados. En el comercio exterior en general, y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, muchas de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos planteados. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos que se deben ir cumpliendo para concretar la exportación.
Armar buenos equipos de trabajo. Muchas pymes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un departamento de comercio exterior (es natural), pero es un punto importante para el éxito de un proyecto. En las empresas de estructura más chica es el dueño quien ostenta el puesto del “vendedor internacional”. Sin embargo, se puede armar una oficina de comercio exterior aun sin haber exportado. Por otro lado, asociarse con otros es parte de otra estrategia: los consorcios son herramientas estratégicas que permiten llegar más lejos en cuanto a negocios de lo que en forma individual llegaría la pyme.
Analizar cómo cobrar. La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener injerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés absolutamente prioritario. Existe una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que advierten mayores riesgos y menos costos hasta aquellos como los créditos documentarios, que significarán, inversamente, menores riesgos y mayores costos.
Analizar la logística. La logística, junto al marketing y el management, es los pilar fundamental de un negocio de exportación. Hay que analizar con detalle la importancia de los aspectos logísticos, los medios de transporte y cómo tomar la decisión adecuada respecto de las particularidades del producto, envases y embalajes a utilizar, los costos y nivel real de competitividad, además de analizar qué Incoterm conviene más en virtud de nuestras posibilidades.
Distinguir precio de oferta. La formación del precio es determinante. Por un lado, se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro se omiten otros de total relevancia. Esta variable de éxito no solo tiene que ver con el precio, sino con otras condiciones de venta que hacen que nuestra oferta sea presentada lo más profesionalmente posible.
Gestión documental y aduanera. Sin documentación no hay exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador hasta aquellos que tramita y gestiona el importador. Toda operación de compraventa internacional de mercaderías requiere de una operativa aduanera, y elegir un buen despachante de aduanas es clave para evitar dolores de cabeza innecesarios.

Oferta exportable: no todo es cuestión / Columna de Pablo Furnari en La Nación

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Oferta exportable: no todo es cuestión de precio
Claves para calcular los costos al momento de concretar el primer negocio internacional
Por Pablo Furnari
El precio, junto al producto, la promoción y la entrega (Place en inglés) forman las conocidas “4 P” del marketing que diera fama a nuestro querido amigo Phillip Kotler.
Para aquellas empresas que están pensando su primera exportación, una de las mayores incertidumbres es cómo se forma el precio de esta. Algunas piensan que es el mismo precio del mercado interno, pero sin impuestos; otras piensan que es el mismo precio, pero agregando “más o menos el costo del despachante”. Lo concreto es que el precio de exportación, sin ser una ciencia, debe ser calculado con mucha precisión, sabiendo que si calculamos de menos podemos llegar a perder dinero o, de lo contrario, llegado el caso que calculemos de más, no seamos competitivos y por consiguiente no cerrar la operación.
El precio por sí solo no dice nada si no lo acompañamos de otras condiciones de venta como lugar de entrega, Incoterm, moneda, etc. Por consiguiente, debemos ser sumamente cautos cuando no tenemos experiencia cotizando internacionalmente.
Para poder calcular el precio de exportación de un producto lo primero que debemos saber es que estos están clasificados en dos grandes categorías:
Productos con mercado transparente
Son aquellos cuyos precios pueden saberse con bastante claridad y son de rápido conocimiento. Entre estos están los granos, cereales, acero, chips de computación y commodities en general, entre otros. El método de costeo de estos productos es el de “desagregación”. Se parte de un precio internacional cierto y conocido de acuerdo con determinado Incoterm para ir desagregando ítem a ítem los costos que lo conforman y de esta forma llegar al precio base de exportación.
Productos con mercado no transparente
Aquí entran todos los demás productos industrializados cuyo precio internacional varía de un mercado a otro. En otras palabras, es el universo total de productos exceptuando los productos que componen el primer grupo. El método de costeo de estos productos es de “agregación”, en donde partimos del costo de producción (salida de fábrica) para luego ir sumando todos los demás ítems de costos y el margen deseado hasta llegar al precio de exportación que deseamos en virtud del Incoterm que tengamos que cotizar.
Componentes de una oferta de exportación
El precio no es todo el costo para el cliente. Es solo un componente (importante) de la oferta de exportación. Esta última, además de incluir el producto o servicio que se ofrece, incorpora otros elementos más allá del precio. ¿Cómo cotizar correctamente? Si bien no es una regla formal, ni existe una normativa que lo estipule, cuando realicemos una cotización y en uno de sus ítems pongamos el precio, este debe ser expresado correctamente para que la contraparte no lo malinterprete. Cotizar no es solamente pasar un precio, sino el precio y una serie de condiciones que enmarquen el mismo. Una cotización correcta debe cumplir con el siguiente formato:
Cláusula de Incoterm + lugar de entrega + moneda de cotización + versión Incoterm (Por ejemplo: FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010). Como las Incoterm fundamentalmente marcan derechos y obligaciones en cuanto a la transferencia de riesgo de la mercadería, no es lo mismo decir que la misma tiene un valor de FOB US$10.000 a decir FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010.
El primer caso no dice nada, porque no se nombra el lugar de entrega al transportista ni la transferencia de riesgo. Por otro lado, también al nombrar la versión de la Incoterm, nos estamos cubriendo respecto de que no haya ningún tipo de dudas si llegara a acontecer alguna diferencia de interpretación entre las versiones del año 2000 y las que comenzaron a aplicarse a partir del año 2010.
Una lista de ítems que nos servirá de check list a la hora de formalizar nuestras intenciones sería:
Denominación de la mercadería (comercial y técnica). Debemos dejar absolutamente claro tanto el nombre comercial del producto como también la denominación técnica. Ejemplo: retroproyector marca 3MM modelo ZZ.
Posición arancelaria. Es lo que identifica internacionalmente a un producto. Para que el importador pueda realizar sus averiguaciones en cuanto a necesidades y permisos que pueda requerir en su país, enviándole este dato le ahorraremos tiempo.
Ofrecimiento de muestras. Debemos aclarar si estamos dispuestos a enviar muestras o no de nuestros productos. En la oferta formal siempre es bueno dejarlo en claro y, además, si tienen un costo.
Cantidad máxima y tiempo de entrega. Debemos manifestar cuánto es lo que podemos producir para exportación y en qué período de tiempo. Es muy común cometer el error de indicar el primer punto, pero no el segundo. Por lo tanto, si no indicamos cuál es el tiempo de entrega del lote de producción destinado a la exportación, podemos generar alguna falsa expectativa en el comprador.
Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra. Al igual que en el mercado interno, también podemos reflejar que ante un determinado nivel de compra podemos hacer precios diferenciales en virtud de la cantidad.

Características del envase y/o embalaje. Si el producto tiene envase el comprador puede que ya esté interiorizado al respecto si en algún momento le enviamos muestras de los mismos, pero probablemente desconozca qué tipo de embalajes vamos a utilizar. El embalaje es uno de los factores críticos en el concepto de logística total. Además de esto existe otra cuestión que el comprador debe saber respecto del embalaje que utilizaremos y es la referida a lo siguiente: probablemente, si es que vamos a vender a valores FOB, el comprador deba hacerse cargo del seguro y del flete internacional. De ser así, tanto la compañía de seguro como la empresa de transporte le solicitarán información al comprador respecto del embalaje.
Precio y cláusula de exportación. Es casi la información más importante, pero no es la única.
Instrumento de cobro/pago y plazos. Debemos dejar en claro si vamos a cobrar con carta de crédito, o con simple transferencia o cobranza. También la oferta debe reflejar si estamos en condiciones de otorgar algún tipo de financiamiento a nuestro comprador. En este caso debemos dejar expresamente aclarado si cobraremos intereses o no.
Validez de la oferta. Estamos en la Argentina y la variación de costos e inflación son determinantes a la hora de sostener un precio en el tiempo. Atentos en este punto.
Referencias bancarias y comerciales. Este punto es importante llegado el caso que pidamos cobrar en forma adelantada.
Control de calidad y certificaciones. Debemos mostrar nuestras credenciales respecto de la calidad que estamos ofreciendo.
Acuerdos entre países. Si nuestro país tiene algún acuerdo de desgravación arancelaria con el del comprador es bueno refrescar este punto en la misma oferta.

Como se comentó al principio, esto no es una ciencia. Pero sí puede ser la clave para el buen desarrollo de un negocio.

Por: Pablo Furnari

Nota de tapa de Pablo Furnari en La Nación – Entre las expectativas y la realidad, el comercio exterior vislumbra una salida

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Entre las expectativas y la realidad, el comercio exterior vislumbra una salida

Aunque las perspectivas transfieren según los rubros, en el sector predomina el optimismo; mejoras en la infraestructura, puertos y conectividad ferroviaria, y reducción de costos logísticos, laborales y cargas tributarias, al tope de los reclamos.

Pablo Furnari  – JUEVES 9 DE FEBRERO DEL 2017

Si algo tiene el comercio internacional es que es sistémico. Es decir, donde se toca algo de un lado del mundo, repercute en otro lado; algo así como un «efecto mariposa» si cabe el caso.

Lo primero a destacar es que para analizar cualquier situación uno tiene que hacer comparaciones de un mismo tema pero en etapas distintas.

Cambió el contexto por un lado y luego las formas, las herramientas y el ánimo de los empresarios por otro.

Pero demasiado pasó en la Argentina como para ocuparnos del mundo, así que vayamos a lo nuestro.

La realidad es que hay una manifestación de un contraste muy grande en relación con las «formas» de cómo se gestionó el comercio exterior en un pasado «increíblemente» reciente mas allá que en un país como el nuestro todo parezca que sucedió hace siglos.

No somos olvidadizos, simplemente que es tanto lo que sucede en tan poco tiempo que la novedad de hoy olvida la de anteayer (no porque tres días sean muchos, sino simplemente que ayer también pudo haber sucedido algo en esta Argentina?)

Resumiendo la etapa entre 2016 y este inicio de 2017 en cuanto a temas destacados en materia de medidas:

Eliminación de retenciones a las exportaciones

Retoque en algunos derechos de importación

Eliminación de las engorrosas DJAI (Declaración Jurada Anticipada de Importación)

Extensión a 10 años de los plazos para el ingreso de divisas por exportaciones (recuerdo cuando se implementó en 2002, algunas productos tenían sólo 30 días o inclusive menos)

Retorno al mercado único y libre de cambio

Dólar «dominado» y estable, con un promedio de $ 14,99 anual durante 2016

Aumento de los reintegros a las exportaciones de productos del agro

Aumento de los reintegros a productos mayormente producidos en la Patagonia

Señales de una mayor integración con el mundo mediante posibles alianzas comerciales interesantes

Promulgación de la ley de promoción de las pyme

Modificación de las escalas de ganancias, etcétera.

Si hubiera una placa roja, diría: «Están tirando con todo» (aunque vamos a hacer observaciones de lo que falta). Esto es el mundo de la realidad. Ahora, ¿cuáles son las expectativas en general para 2017?

En septiembre del año pasado se presentó el presupuesto con los indicadores para este año. ¿Qué dice en general?

El dólar promedio será de $17,92, 19,5% más que los casi $15 de promedio de 2016.

En lo que se refiere al comercio exterior habrá déficit comercial tanto en 2017 (de US$ 1866 millones) como en 2018 (US$ 3800 millones) y 2019 (US$ 4929 millones).

El por qué del déficit

¿Por qué este déficit? El Gobierno lo atribuye a que las importaciones aumentarán más que las exportaciones porque el crecimiento de la inversión dinamiza las importaciones vinculadas al aparato productivo.

La inflación promedio para este año se estima que debería oscilar entre 12 y 17%. En 2018, entre 8 y 12%, y en 2019, entre 3,5 y 6,5%.

La inversión se estima alcanzará el año próximo el 17,7% del PBI en relación al 15,9% de 2016.

El crecimiento se estima que en 2017 será un 3,5%, sustentado en un moderado incremento del consumo, mayor inversión y mejoras en las exportaciones.

Los salarios tendrán el límite del techo inflacionario de 17%, aunque haya habido gremios que negociaron por encima de este tope.

El déficit fiscal será de 4,93% de PBI.

¿Qué pasa con las pyme? Puesto en números, tenemos que a hoy hay poco más de 850.000 pymes registradas, de las cuales al menos el 85% son empresas familiares.

Constituyen el 40 por ciento de las ventas totales, igual porcentaje en materia de producción, alrededor del 70% del empleo y cerca del 10% del total de exportaciones. Es decir: por este último porcentaje, las pyme siguen teniendo no mucha incidencia en materia de cambios en la balanza comercial, pero ese 70% de empleo justifica toda política en favor de su promoción. Bienvenida la ley pyme lanzada hace un par de meses.

Saliendo de los números y poniéndonos sentimentales, en el sector hay un ánimo más inclinado al optimismo que al pesimismo en el comercio exterior, aunque tampoco es una euforia desmedida.

Si fuese un empresario con ansias de exportar mi optimismo vendría de la mano al decir: «Muchachos, tenemos un tipo de cambio más alto que el año pasado que da un poco más de competitividad. El mercado interno está medio tibio y quiero ver qué pasa afuera. ¡Este año vamos a exportar!» Digamos que esta sería la frase del 31 de diciembre a las 0, poniendo esto entre mis deseos.

Y mi miedo, casi seguro en lo que sería un 2 de enero por la mañana en mi fábrica, vendría de la mano en decir: «Ahora aflojemos con la inflación porque lo que me da competencia en el tipo de cambio me la saca el incremento de los costos fijos, de las materias primas, insumos, paritarias, sindicatos, etcétera, que me influyen en forma determinante para producir lo que quiero exportar».

La realidad es que estamos en el medio del río en muchas cosas para lo cual hay que ser muy observador de la realidad entre líneas.

Al margen de esto, soy un gran defensor de que el éxito en el comercio exterior no tiene que ir de la mano de la economía.

Hay veteranos exportadores de pymes cuyas claves de éxito en su negocio va mas allá de la economía local. Un exportador pyme «argento de ley» ya tiene que estar curtido en el sentido de haber logrado que su negocio en el exterior no esté atado a lo que digan las políticas económicas de nuestro país. La otra parte de este cuento es que del otro lado del negocio hay alguien que necesita creer en el empresario argentino que quiere venderle. Es decir, podemos tener reglas claras, los ánimos exultantes, pero tenemos que convencer -por décima vez más o menos- a nuestro cliente del exterior que la cosa va en serio. Esa es otra parte de la historia.

Y en cuanto a las expectativas de este sector, son variadas. Se ve una luz del otro lado del túnel, que dependiendo del sector puede ser más o menos potente. O sea, estamos en el medio del río, con señales de la orilla que dan esperanzas de mejora del comercio.

De ganadores y perdedores

¿A quién le fue bien? Los sectores que tuvieron un buen 2016 comparado con 2015 fueron el azucarero (con un crecimiento por arriba del 110%,), el tacabalero (con más del 75%), el pesquero (con casi un 16%), el de cereales y hortalizas (45% en promedio), el de la carne bovina (18%), aluminio (15%) y cobre (más del 33%).

¿Quién salió empatado? El sector vitivinícola, que no tuvo grandes cambios con relación con 2015.

¿A quién no le fue tan bien? El gran aumento de las exportaciones del azúcar no tuvo té, yerba ni leche que lo acompañara.

Los lácteos cayeron más del 35% y el sector yerbatero y de té más del 15%, siempre hablando interanualmente. El sector automotriz tuvo caídas del 15% al igual que la madera, el papel y los metales comunes; el aceite de oliva también tuvo un retroceso del 14 por ciento.

Respecto de la carne, al crecimiento del 18% del año pasado se espera para este un nuevo récord en materia de exportaciones. La quita de retenciones y de trabas arancelarias generan mucha expectativa para este objetivo. Según un informe de la Mesa de las Carnes que nuclea diversas asociaciones de productores, cámaras industriales y entidades agropecuarias, la producción total alcanzará las 5,9 millones de toneladas este año. Un 85% va consumo interno mientras que el volumen restante se destinará a exportaciones.

El sector pesquero, con una gran crisis desde 2010/2011, enfrentó un año en general positivo durante 2016 por la recuperación de la rentabilidad y las exportaciones que marcaron un récord, con un incremento interanual de 15,9% teniendo como principal destino España principalmente, China y Estados Unidos. Se estima que este año al menos se repetirá la tendencia.

Si al pescado te gusta ponerle limón, te diría esperes para comprar dentro de 60 días, que son los que Trump impuso como suspenso para el ingreso de nuestros limones a USA. Argentina es el principal exportador mundial de limones y seguramente lo que pase con ese stock -que no es poco- posiblemente impacte dentro del precio del mercado interno que hoy está muy alto.

Todo por mejorar

Como se dijo, el comercio internacional es sistémico. Se pueden promover las exportaciones, tener buen tipo de cambio, buscar ayuda de organismos e instituciones y promover leyes. Pero hay que ser conscientes de que se debe mejorar muchísimo en infraestructura, en bajar los costos logísticos, en mejorar las puertos y sus accesos, en poner cuanto antes a punto el ferrocarril Belgrano Cargas (un medio de transporte maravilloso pero que tarda tanto días en cruzar el país como un barco en ir a Oriente? ¡una locura!).

Son necesarias bajar las cargas tributarias y los costos laborales a las pyme para ser más competitivas y no estar pendientes del valor del dólar para saber si nuestros precios son buenos.

Poner ojos atentos a las importaciones. Que sean las justas y necesarias para la diversidad del mercado interno pero que no afecten las industrias nacionales. Es decir por un lado no tengo que volverme loco para conseguir un cartucho de impresora importado como sucedió muchas veces, pero tampoco volvamos al «todo por dos pesos» donde cualquiera con un par de dólares traía cualquier cosa de cualquier lado sin restricción alguna.

Poner énfasis a la exportación mediante el turismo receptivo. Un turista contento, son diez más a futuro. Debemos mejorar mucho en infraestructura y servicios turísticos. Hay que fomentar la mejora continua desde la capacitación. Se viene haciendo bastante en este sentido pero aun falta mucho. Promover e incentivar la formación de consorcios de exportación y salir de los grises que este tema aun tiene en nuestro país, como así también generar políticas de incentivo de los municipios en materia de promoción comercial. Deben ser los principales motores impulsores de las economías locales y aun falta mucho en ese aspecto.

En definitiva, se está reactivando el comercio exterior en varios productos e indicadores. Esto es tan decisivo como determinante para el crecimiento de un país que quiere hacer las cosas bien. Esperemos que así sea.

El autor es especialista en Management y Marketing Internacional @pablofurnari

Nota de Pablo Furnari en La Nación – Suplemento Comercio Exterior: Cualquiera puede exportar… hay que saber cómo hacerlo

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Cualquiera puede exportar… hay que saber cómo hacerlo
Más allá del rubro al que se dediquen, las empresas deben corregir ciertos puntos vitales antes de encarar la tarea de vender al exterior.
Pablo Furnari PARA LA NACION
Hace poco más de 15 años que dirijo el programa Primera Exportación pero en total deben ser unos 25 que estoy en el comercio exterior. Perdí la cuenta de cuántas empresas conocí, capacité, asesoré, pero estimo que deben rondar las 50.000; todo un número para sacar más de una conclusión en casi cualquier cosa que contemple estadísticas e indicadores.
Pero si hay una conclusión por excelencia a la que llego en base a esta experiencia es que estoy absolutamente convencido de que cualquier empresa, sin importar a qué se dedique, puede exportar lo que hace a cualquier parte del mundo.
Solamente debe responder una pregunta: ¿Cómo hacerlo? No digo que la respuesta a esa pregunta sea fácil, que quede claro.
Simplemente digo que lo que hay que hacer es saber responderla. Y en la búsqueda de esa respuesta es donde encontré factores en común entre quienes lograron descifrar «cómo llegar al cómo» y los que no lo hicieron.
Y en este punto tengo la suerte de acuñar una terminología que cada vez se utiliza más: el «inside out management», es decir toda cuestión de gestión interna se refleja en lo externo. Para bien y para mal, para el éxito y el fracaso.
Las empresas que busquen resolver el «cómo» exportar deberán primero tener un ordenamiento interno.
Buscar esas el aves q u e hacen que un proyecto exportador tenga éxito.
Si la empresa logra equilibrar puntos estratégicos internos encontrará el «cómo» mucho mas fácil de lo que imagina, incluso ante eventualidades exógenas de mercado. Cuando una empresa está ordenada internamente lo exterior lo reflejará.
Esos puntos clave que llevan al «inside out» son:
1. Liderazgo y decisión.
En el comercio exterior puede faltar crédito, lo cual se puede gestionar y obtener.
Se puede estar logísticamente en el lugar inadecuado, lo cual se puede solucionar reubicándose.
En contrapartida, si falta liderazgo y decisión en el manejo de la empresa, hay altísimas chances de ir al fracaso. Decidir exportar es la primera de las claves del éxito de una empresa exportadora. Parece una redundancia pero no lo es. Todo comienza con la palabra decisión.
Por eso ambas palabras, liderazgo y decisión, van de la mano.
2. Metas claras a través de la planificación.
Planificar exportar es solo una buena intención sino le ponemos metas y una ejecución del plan para alcanzarlas. Un buen plan de negocios de exportación vale centavos. Un buen plan sumado a una buena ejecución a través de metas claras ¡puede valer millones!
3. A r m a r un buen equipo de trabajo.
^l ‘odo «inside out» exitoso se vale de un buen equipo de trabajo. En el comercio exterior muchas veces armamos la «oficina comex» con los mismos recursos que tenemos para el mercado interno. No quiero decir que no sirva, pero por algo existen los profesionales en el comercio internacional.
Si decidimos exportar, uno de los puntos más importantes es poner ala gente que sabe. El mejor vendedor en el mercado interno muchas veces no sirve para el externo, por no decir nunca, a no ser que esté muy preparado. Un vendedor internacional no sólo debe saber todo lo relativo a lo que está pretendiendo vendersinoademástodoaquellorelativoalascuestionestécnicasdelconiercio exterior. Saber que es FOB, o cómotramitarunacartadecréditoo saber que los precios de exportación no llevan IVA no hacen auna persona especialista. El Despachante de Aduanas tampoco va a solucionar todo, y por regla general no se va a meter en cuestiones de brockers. Y también, del mismo modo, no sirve un especialista en exportaciones si no sabe lo que está vendiendo. En definitiva saber que tenemos que encontrar el punto justo de alguien preparado tanto desde las cuestiones técnicas de los productos o servicios como aquellas vinculadas al comercio exterior.
4. Sinérgizae j u n to a la cadena de valor. No hay proceso exportador exitoso en su totalidad si no logramos involucrar a nuestros proveedores.
Estos deben saber que si nosotros exportamos ellos lo hacen en forma indirecta. Un proveedor que se demora es un cliente insatisfecho en el exterior.
5. Ser conscientes de nuestra Imagen Marca País. La IMP es ni más ni menos que esa tarjeta invisible que le damos a nuestro potencial cliente con la sola cuestión de decir de dónde venimos y a qué nos dedicamos. Todo exportador exitoso logra trabajar armoniosamente con esto, sabiendo pros y contras del ser argentino.
6. Empatía. Es ponernos en el lugar del cliente en el exterior. Empatizar en el comercio internacional es una gimnasia que ningún exportador debe dejar de practicar. Es sentir que del otro lado hay un ser humano negociando con nosotros y que tiene sentimientos, costumbres y creencias, y que puede ser tan impredecible del mismo modo que nosotros hacia ellos.
7. Y p o r último, perseverancia.
La exportación no es una carrera larga sino muchas carreras cortas una tras otra. Y debemos ganar cada carrera si queremos tener éxito.
En definitiva saber que la perseverancia responde muchas veces a este «cómo» que nos desvela. Es empezar de nuevo con el trabajo duro después de cansarnos de hacer el trabajo duro que ya hicimos y no bajar nunca los brazos. • El autor es especialista en management y marketing internacional @pablofurnariCUANDO EL CLIENTE LO ES CASI TODO

Cuidarlos es una parte fundamental para lograr que el negocio prospere

Quizás el punto más importante de todos los expuestos se relacione con los clientes, y en ese sentido, es bueno pensar que todo es en virtud del cliente.
La palabra sagrada de cualquier negocio es cliente. No hay propósito alguno de cualquier negocio que no sea crear o conseguir un cliente más.
En el comercio internacional hay más posibilidades de encontrarse con un cliente infeliz que en el mercado interno,y esto tiene que ver tanto por las distancias, los idiomas, la idiosincrasia, los estilos de vida, los hábitos culturales, etcétera. Por lo tanto aquellas empresas que logran tener éxito en sus exportaciones son aquellas que tienen muy claro el concepto de «servicio al cliente».
Bill Gates, que es uno de los empresarios que se pueden dar el lujo de perder un cliente, dice que «los clientes infelices son nuestro mayor fuente de aprendizaje, porque nos permiten ver para adentro y corregir lo que está mal». Esto, ni más ni menos, es la mejora continua del «insideout».
Por lo tanto si pretendemos tener un cliente feliz en el exterior la forma de conseguirlo es enviando el producto correcto en la cantidad pedida, en el plazo convenido, en la condición requerida, en el lugar indicado y con la documentación necesaria. Ni más ni menos. Sólo así se tendrán clientes satisfechos y contentos. Y eso es trabajar en virtud del cliente.»

nota la naciòn

Entrevista a Pablo Furnari realizado por la Fundación Itaú

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La posibilidad de traspasar las fronteras deja de ser una utopía para las pequeñas y medianas empresas. Cuáles son los pasos a seguir y las condiciones para una exportación efectiva.

En Argentina hay unas 10.000 empresas exportadoras y se espera que el número crezca en los próximos años, cuando cada vez más pymes y emprendedores se animen a dar el gran paso a tierras extranjeras y expandir sus productos por el mundo. ¿Pero cómo lograrlo? ¿Qué hay que tener en cuenta? Fundación Itaú consultó a los especialistas Marcelo Elizondo, director de Desarrollo de Negocios internacional (DNI) y Pablo Furnari, autor del libro ‘Primera Exportación’, y el resultado son los siguientes ocho pasos para traspasar las fronteras.

1) Pensar estratégicamente

Para iniciarse en los mercados externos, es importante tener el objetivo bien claro. Este será la guía que te dirigirá a los destinos indicados, elegirá los medios y medirá los resultados. Para planificar, será necesario tener conocimiento e información de los mercados: conocer las condiciones de acceso, los importadores, clientes, competidores y las pautas que predominan en el mercado elegido que, permitirán guiarte y marcarte el camino.

2) Escuchar la demanda

Es clave para saber qué y donde ofrecer tus productos. Con esta información, en primer lugar, deberás buscar la diferenciación de tu oferta, agregarle valor y entender que no se trata de vender lo que se hace sino de hacer lo que se vende. A su vez, el producto tiene que estar completado con un servicio “pre” y “posventa”, que permitan agregar a lo tangible, el intangible que completa la relación con el cliente; la que, en comercio exterior, suele ser de mediano o largo plazo. Conocer la dimensión de la demanda será importante para mejorar la capacidad de respuesta y cumplimiento en tiempo y forma.

3) Buscar un agente financiero

Elegir correctamente tu intervención bancaria por la cual realizarás futuras transacciones en los mercados internacionales es vital para eliminar toda clase de problemáticas. Es necesario hacerlo con criterio e inteligencia. Es necesario fortalecer el vínculo con la institución que, a veces, es sugerida por el importador ya que es el corresponsal de su banco. En Comercio Exterior, es clave contar con un agente financiero cercano a uno, que brinde asesoramiento y atención personalizada. Conocer el nombre y apellido y tener un teléfono directo de la persona que asesora es muy valioso en este aspecto.

4) Elegir un experto en logística

Todo el proceso logístico requiere de una atención particular. En este, deberás poner foco para una buena iniciación en tierras extranjeras. La logística cumple un papel fundamental en la que los expertos recomiendan definir con precisión tanto envase, el embalaje, como el Incoterm, es decir, los términos que reflejan las normas de aceptación voluntaria por las dos partes (compradora y vendedora) sobre las condiciones de entrega de las mercancías. Por otro lado, hay que remarcar la importancia de la elección del transporte, el agente de carga y la compañía de seguro.

5) Estudiar el precio

Es recomendable que bases tu estrategia en un precio adecuado y sostenible, una buena estrategia promocional, publicitaria y una adecuada distribución y comercialización, que asegurarán que tu producto sea accesible. Es importante remarcar también saber diferenciar lo que es poner el precio, ofertar y cotizar, ya que no es mismo.

6) Preparar la documentación

El “papeleo” es el elemento que no puede pasar desapercibido. Estos documentos son los que te darán la existencia de tu negocio en sí mismo. Ser detallista en este aspecto es muy relevante para evitar conflictos que detengan la expansión de tu marca. Hay que analizar seriamente si necesitas, por ejemplo, un contrato de compraventa internacional, un documento que es importante, pero el menos utilizado. Por otro lado, no dejes de lado la posibilidad de pensar la contratación o no de un seguro de cobro de la exportación.

7) El momento de la Aduana

Elegir su despachante de aduana es importante a la hora de hablar de los aspectos aduaneros. Toma tu tiempo y lo recomendable es seleccionar un despachante con experiencia en la posición arancelaria de tu producto o servicio y adecuado a su escala.

8) Buscar alianzas y beneficios

Sean públicos o privado, es clave considerar a las instituciones que rondan el comercio internacional. Ya sea en función de facilitadores o promotores, complementadores o prestadores de servicios esenciales. Los proveedores de materias primas, insumos y servicios para la producción, como así los prestadores de servicios que le permitan llegar hasta el cliente, serán buenos socios del proyecto que te llevarán, finalmente, a un comercio internacional exitoso.

Nota de Pablo Furnari en Pymes Clarín – Comercio Exterior: realidad y expectativas

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Nota de Pablo Furnari en el Punto de equilibrio – Tomas Bulat

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Devalúo luego exporto……(depende!)

Esto es como el “ ser o no ser…esa es la cuestión”

La devaluación no es un socio inmediato de la exportación. En primer lugar “todo tiene que ver con todo” diría un célebre conductor deportivo.

Hay dos escenarios que recuerdo nítidamente de las tres devaluaciones más destacadas ya que en todas estuve al frente de un programa de promoción de exportaciones. Llámense las de 2002, que fue la de la salida de la convertibilidad, la de 2014 hecha por Kicillof en donde decía que “no tiene por qué afectar los precios” y esta última de diciembre de 2015, llamada de “sinceramiento”, que no es un recuerdo por tratarse del hoy y realizada por la actual administración, pero que el mismo ex Ministro dijo “afecta a los precios”…en fin.

Al margen de la contradicción hay algo que es muy claro; toda devaluación mueve el comercio exterior. 

A las empresas exportadoras porque las hace más competitivas en materia precios, pero con dos  “siempre y cuando”. 

El primero es que las exportadoras prescindan de la compra de materias primas o insumos del exterior o estas compras no sean proporcionalmente grandes en relación al todo del producto exportable. 

El segundo “siempre y cuando” es en virtud que lo que la devaluación acomode más competitivamente un precio en materia de exportaciones no lo desacomode una vieja conocida llamada “retención a la exportación” (NdeR: qepd).

A las importaciones, cualquier devaluación, las encarece siempre lógicamente.

Pero en Argentina no todo funciona linealmente.

¿Como fueron las reacciones de las empresas pymes y no tan pymes en relación a la exportación inmediatamente posterior a una devaluación?

Bueno, lo primero que puedo decir es que hay que dividir hechos, expectativas y resultados.  La historia es algo así como lo que sigue: 

Hecho 1… devaluación del 2002 y salida de la convertibilidad. La realidad era que el uno a uno ya no existía, ya estaba implementado una especie de “blue” que luego se blanqueo en el “1,40 + CER” de esos primeros tiempos. 

Expectativa… se esperaba una reacción positiva en el mundo de las exportaciones debido a que la salida del uno a uno implicaba una mayor competitividad en materia de precios. Es decir, al no estar dolarizados, íbamos a estar mejores posicionados en materia de precios y eso traería un shock exportador. 

Resultado…se exportó menos en 2002 que en 2001. ¿Cómo puede ser esto si el mal de todos los males era el 1 a 1? Y algo muy sencillo…el tejido industrial estaba totalmente destruido, no había confianza en un país que tuvo cinco presidentes en dos semanas y por sobre todo que un cliente en el exterior no se consigue por arte de magia.

Hecho 2…devaluación “Kici”de enero 2014. Pasamos de 6 y chirolas a 8 y moneditas. Mientras que el blue tuvo un crecimiento más violento. ¿Qué se buscaba? Acomodar un poco los números, “sincerando” un poco la economía y buscar un shock exportador…

Resultado…todo lo contrario. Se acentuó la brecha, la economía se estancó aún más y no sólo no se exportó más sino que menos! ¿Pero cómo? ¿No íbamos a estar mejor, más y mejores  posicionados para exportar? Y no! Porque la inflación (que no era tal por aquel entonces…) comió cualquier mejoramiento en el tipo de cambio para las empresas exportadoras y estaban nuestras viejos y queridas amigas llamadas retenciones. Hay que tener en cuenta que siempre se asocian a las retenciones con el sector primario, porque obviamente los porcentajes eran altísimos. Pero prácticamente cualquier producto que quisiera ser exportado, ya sea industrializado o no, tenía retenciones. ¿Y qué pasó entonces? Exportamos menos! Pero a su vez pasaba algo que considero era aún peor efecto! Las pymes industriales cada vez me consultaban menos para comenzar a exportar, es decir, la credibilidad estaba agotada…

Hecho 3…devaluación actual de “sinceramiento”… Pasamos de un tipo de cambio de casi 10 poco creíble y poco alcanzable por los terrenales …a este 13/14 pesos por dólar  de estos días. Pero además se entierran las retenciones. ¿Qué se busca? Activar las economías regionales, etc etc. 

¿Resultado? Estamos en eso…

¿Qué sucede en la realidad cotidiana de la empresa exportadora? Lo que me toca ver es una nueva bocanada de aire de esperanza. 

Las empresas están en marcha, gran diferencia con la devaluación  del 2002, donde el tejido industrial estaba destruido. 

El ánimo es otro, gran diferencia con la devaluación del 2014. 

Como ya mencioné, devaluar y exportar no es automático.  El empresariado no responde de la misma forma. Los escenarios, los gobiernos, las credibilidades y las esperanzas juegan y fuerte.

No va a ser magia recuperar el terreno internacional perdido, pero las condiciones y las esperanzas están renovadas. Al menos, en el sector exportador argentino 

 

Nota de Pablo Furnari en El Punto de Equilibrio – Tomas Bulat

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Tips para exportar con éxito…a pesar de todo

“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo… Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción…, propósito que debe concordar con el objetivo…. En otras palabras, la estrategia traza el plan… y, para el propósito aludido, añade la serie de actos que conducirán a ese propósito…La estrategia determina el lugar donde habrá de emplearse la fuerza…, el tiempo en que ésta será utilizada y la magnitud que tendrá que adquirir. Esa triple determinación asume una influencia fundamental en el resultado del encuentro”. (Carl Von Clausewitz– Filósofo y militar alemán 1780 – 1831). Nos encontramos con gente que a pesar de todo le va bien. Exportan tratando que el contexto no le afecte cuando las cosas van mal y, cual fuerza del yudo, aprovechan los buenos momentos del viento a favor. ¿Qué tiene esta gente? ¿es especial? ¿Son súper dotados? No…Simplemente planifica estratégicamente entendiendo que cuando uno está decidido, cuando uno tiene la firme convicción de triunfar a pesar de las limitaciones, no hay nada que lo impida mas allá de la coyuntura. La estrategia es de vital importancia para todo! En especial los negocios. Entonces, buscando factores y lugares en común, a aquellos que les fue bien “a pesar de todo” usaron el sentido común. No dieron excusas. Y en ese sentido común les voy a dar algunos consejos sobre exportaciones que profundicé con el correr de los años, no de oído, sino al frente de un programa de promoción de exportaciones por casi década y media.

  • Exportar es vender, simplemente que su cliente está afuera.
  • La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione.
  • El “delivery” es la palabra clave de toda exportación, particularmente de la primera. Hay que mirar la exportación como un servicio. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino. Estamos exportando no deportando la mercadería.
  • La primera imagen es la que cuenta, mas allá de la “marca Argentina”.
  • Haga un plan de negocio, y póngalo por escrito.
  • Analice seriamente la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales, quizás esta es la primera actividad a ejecutar del plan de negocio. Son una herramienta muy importante para tomar un primer contacto con los mercados, visualizar dónde estamos parados y promover nuestros productos. Hay formas económicas de concretar esta acción.
  • El equipo lo es todo; y usted, señor empresario, debe ser el líder.
  • La unión hace la fuerza; no olvide incluir en su agenda estratégica las actividades conjuntas de cooperación.
  •  Internet es el mejor invento creado en las dos últimas décadas para expandir el alcance del negocio de la PyME, haga uso intensivo de la misma.
  • El comercio internacional tiene reglas de juego propias:
  1. No existen las leyes del mercado en lo referido al libre acceso a los mismos.
  2. Existen los acuerdos internacionales, considérelos.
  3. Tenga en cuenta también las decisiones políticas internas, propias de cada país.
  • La logística cumple un papel fundamental. Definir con precisión el envase, el embalaje y el INCOTERM, así como seleccionar el tipo de transporte mas adecuado, es muy importante. Un mal trabajo en esta dimensión puede frustrar la primera exportación y hacer retrasar o colapsar el proyecto exportador.
  • Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo, grábeselo. Haga lo mismo con este concepto: “sin documentación no existe el negocio”. Ponga atención en los documentos.
  • Los aspectos aduaneros  son una caja negra muy importante para dejarla solo en manos del despachante de aduana.
  • Considere, no ignore, a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional.
  • Finalmente, como ya se habrá dado cuenta, al iniciarse en la exportación aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de valor de la exportación, son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.

Espero, sinceramente, que estos tips le ayuden a dar los primeros pasos en la exportación…a pesar de todo.

Nota de Pablo Furnari en Revista Multimodal

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La nota completa aparece  en la página 55 a 57