Columna de Pablo Furnari en La Nación – Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación

Internacionalizar la empresa: las dudas más frecuentes sobre la primera exportación
Por Pablo Furnari
7-6-2018
Sube el dólar, ¿es mejor para exportar? ¿Conviene cobrar con carta de crédito? Mi competencia está exportando y mi producto es mejor y más barato. Debería poder exportar, ¿no? La respuesta a todas estas preguntas es: depende. En el comercio internacional todo depende. Todo está entrelazado, todo es sistémico. Pero hay algunos patrones similares. A continuación, algunas claves.
La decisión de exportar. Todo cambio, proyecto o etapa comienza con decidirlo. La decisión de exportar implica ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas: ¿cuál es la meta en la exportación?, ¿por qué queremos exportar? y ¿cuáles son los problemas que debemos afrontar? Partimos de la base de que exportar es vender y tiene la misma lógica en cuanto a una venta en el mercado doméstico, solo que nuestro cliente se encuentra en el exterior. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio antes, durante y después hacia nuestro cliente.
Ser internacional es jugar en “otra división”. Exportar es jugar a otra cosa. ¡Es estar en el Mundial! Hay que saber que una vez que te acostumbrás a exportar el mercado interno casi parecerá una obviedad, pero esto no significa abandonarlo ni desatenderlo.
Argentina, un país. una marca. Exportamos desde la Argentina y con ello, todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país (IMP) que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es en definitiva un preconcepto, debemos saber adónde estamos parados conceptualmente en la mente de nuestro interlocutor para sacar provecho de esa situación.
Saber usar las estrategias. No hay una sola manera de vender y hay que saber cuál conviene más. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes y distribuidores hasta estrategias más complejas, como los joint ventures y el franchising, hay un abanico de opciones.
Saber planificar. La planificación es un aspecto fundamental. El mejor plan es solo una “buena intención” si no genera resultados. En el comercio exterior en general, y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, muchas de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos planteados. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos que se deben ir cumpliendo para concretar la exportación.
Armar buenos equipos de trabajo. Muchas pymes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un departamento de comercio exterior (es natural), pero es un punto importante para el éxito de un proyecto. En las empresas de estructura más chica es el dueño quien ostenta el puesto del “vendedor internacional”. Sin embargo, se puede armar una oficina de comercio exterior aun sin haber exportado. Por otro lado, asociarse con otros es parte de otra estrategia: los consorcios son herramientas estratégicas que permiten llegar más lejos en cuanto a negocios de lo que en forma individual llegaría la pyme.
Analizar cómo cobrar. La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener injerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés absolutamente prioritario. Existe una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que advierten mayores riesgos y menos costos hasta aquellos como los créditos documentarios, que significarán, inversamente, menores riesgos y mayores costos.
Analizar la logística. La logística, junto al marketing y el management, es los pilar fundamental de un negocio de exportación. Hay que analizar con detalle la importancia de los aspectos logísticos, los medios de transporte y cómo tomar la decisión adecuada respecto de las particularidades del producto, envases y embalajes a utilizar, los costos y nivel real de competitividad, además de analizar qué Incoterm conviene más en virtud de nuestras posibilidades.
Distinguir precio de oferta. La formación del precio es determinante. Por un lado, se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro se omiten otros de total relevancia. Esta variable de éxito no solo tiene que ver con el precio, sino con otras condiciones de venta que hacen que nuestra oferta sea presentada lo más profesionalmente posible.
Gestión documental y aduanera. Sin documentación no hay exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador hasta aquellos que tramita y gestiona el importador. Toda operación de compraventa internacional de mercaderías requiere de una operativa aduanera, y elegir un buen despachante de aduanas es clave para evitar dolores de cabeza innecesarios.

Columna de Pablo Furnari en el Economista – Cómo sostener la exportación?

Cómo sostener la exportación?
Después del primer envío, las Pymes deben consolidar sus estrategias para seguir “jugando en primera”
29 mayo, 2018

Por Pablo Furnari Consultor y Director General del Programa Primera Exportación

Llegar a la primera exportación puede ser un camino largo y no existe una única fórmula. Pero una vez logrado esto, hay ciertos factores que tienen en común las pymes que logran sostener en el tiempo las exportaciones de su negocio.

Por eso, parece importante destacar ciertos aspectos que no se deben soslayar si queremos seguir desarrollando el camino del comercio exterior.

En primer lugar, es necesario mirar a la exportación como un servicio, más allá de que vendamos productos. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino es fundamental. ¡Aunque vendamos FOB! Estamos exportando no deportando la mercadería.

La primera imagen es la que cuenta, más allá de la “Marca Argentina”. Todo lo que hagamos bien como lo que hagamos mal tendrá su peso en la continuidad de este negocio. Por eso, es importante, hacer un plan de negocio, y ponerlo por escrito. No improvisemos.

Analicemos seriamente la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales, quizás esta actividad nos muestre como participantes activos de comercio exterior y no solo el “tiro al pichón” de una primera exportación. Estas son herramientas muy importantes para tomar un primer contacto con los mercados, visualizar donde estamos parados y promover nuestros productos. Hay formas económicas de concretar esta acción.

El equipo lo es todo y el empresario es el DT de ese equipo. La unión hace la fuerza, por eso no hay que olvidar incluir en la agenda estratégica las actividades conjuntas de cooperación.

Las redes sociales son el mejor invento creado en las dos últimas décadas para expandir el alcance internacional del negocio de la pyme. Hay que hacer uso intensivo de las mismas… pero de manera inteligente.

El comercio internacional tiene reglas de juego propias, y si se quiere seguir “jugando en primera” recordemos varias cosas.

No existen las leyes del mercado en lo referido al libre acceso a los mismos.

Existen los acuerdos internacionales, y debemos considerarlos.

Hay que tener en cuenta también las decisiones políticas internas, propias de cada país.

Más allá de estas ideas-fuerza, no debemos olvidarnos de los aspectos operativos concretos.

La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica.

La logística cumple un papel fundamental. Definir con precisión el envase, el embalaje y el INCOTERM, así como seleccionar el tipo de transporte más adecuado, es muy importante. Un mal trabajo en esta dimensión puede frustrar la continuidad de la exportación y hacer retrasar o colapsar el proyecto exportador.

Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Los aspectos aduaneros son una “caja negra” muy importante para dejarla solo en manos del despachante de aduana

Consideremos, no ignoremos, a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio internacional en general. Eficiencia y calidad en sus prestaciones y servicios es el nombre del juego. Esto es lo que hay que exigirles.

Nuevos proveedores

Finalmente, como ya se vislumbró a partir de nuestra primera exportación, aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos forman parte de la cadena de valor de la exportación y son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.

Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran los siguientes.

El banco, que por lo general no es con el que habitualmente se trabaja. Hemos de elegir el banco que tenga criterio e inteligencia. Es muy importante el vínculo con esta institución. A veces es sugerido por el importador pues es el corresponsal de su banco.

El despachante de Aduana. No cualquiera despacha cualquier mercadería. Tómese su tiempo y seleccione un despachante con probada experiencia en la posición arancelaria de su producto o servicio y adecuado a su escala.

La empresa de transporte, el agente de carga y la compañía de seguro, también merecen atención y no es lo mismo una que otra. También está en su libre albedrío la contratación o no de un seguro de cobro de la exportación. Aunque hay pocas prestadoras de este servicio, si lo va a tomar, dedíquele un tiempo a la selección de la prestadora del servicio.

Entre los proveedores que vienen dados se encuentran los siguientes.

La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un cliente más, a veces hasta un “socio” privilegiado.

La Aduana, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.

El BCRA, que regula los plazos de cobranza y al cual hay que tener de aliado presentando todos los formularios para poder cerrar cambio u operar en comercio exterior.

La cancillería y todos los organismos vinculados a ella. Muchas veces dependemos de ella para conseguir abrir un mercado o conseguir una rebaja de derechos.

Todos los organismos públicos de control (Senasa, Inal y más), sin cuya cooperación no es posible exportar.

El mejor consejo que puedo darles es que si quieren seguir en el maravilloso mundo del comercio exterior no pueden ignorar todas estas cuestiones. La primera exportación vale, pero la segunda los consagra.

Nota de Pablo Furnari en La Nacion – Éramos pocos y llegaron las redes sociales


No sólo desembarcaron en los negocios internacionales, sino que se volvieron una herramienta clave; hoy 9 de cada 10 personas usan alguna red en el mundo; la importancia de la reputación pública

Pablo Furnari      22 Dic


“Si le parece bien hablemos por skype a las 9 de su país y cerramos el tema.” Siempre fui de la premisa que cualquier empresa puede vender cualquier cosa a cualquier parte del mundo. La cuestión es saber cómo.

Hace unos años, cuando alguien viajaba al exterior tratando de vender sus productos, previa agenda de reuniones cerradas desde acá, no sólo tenía que armarse de lo necesario en materia de objetos personales para su viaje sino de un sinfín de cuestiones relacionadas a lo que pretendía vender. Innumerables cajas con folletos, catálogos, muestras de todo tipo, las cuales debía despachar previamente, buscarla en destino, aunque alguno atinaba a usar un courier para que se las dejara en el hotel.

Hoy cambió mucho todo. No es que ya no sean útiles las muestras, los folletos, etc., sino que cambió la forma de comunicación para un entendimiento mínimo entre dos personas de distintos lugares del mundo que quieren hacer un negocio.

Como comentara un empresario, ya entrado en años: “Eramos pocos y aparecieron las redes sociales”.

Y si amigos, desembarcaron las RRSS en los negocios internacionales. No sólo desembarcaron, sino que juegan fuerte.

Siguiendo el ejemplo del hombre que viaja, antes para armar una agenda mínima de reuniones, se necesitaba toda referencia comercial para que del otro lado digan: “Ok, los espero”. Hoy tan solo googleando tu nombre y el de tu empresa, dan el like o unlike a tu propuesta en pocos minutos.

Así tengas el mejor producto o servicio, si no estás en “la red” no existís. Si estás a medias, no existís. Si tu sitio está desactualizado, no existís. Y así podría seguir un rato.

Existís si tú web es tu nombre y apellido, tuiteás con hashtag tus productos, los cuales también mostrás en una fanpage de Facebook, tus catálogos están online en Instagram, usás Pinterest de acuerdo al producto, mostrás tus procesos de producción en YouTube, en LinkedIn tu perfil empresario, en Periscope mostrás en streaming tu fábrica, y cerrás por Skype el negocio como al comienzo. Y si querés un toque de distinción procura entrar en Wikipedia.

Hoy, aquello que existe y no se percibe en las redes sociales no existe. Así seas el tipo con el mejor producto exportable. Simplemente no existís.

Allá, lejos y hace tiempo era todo un evolucionado empresario vanguardista quien tuviera un sitio web. Cuando comencé dando conferencias le decía al público: “Levante la mano quien tiene página web”. Hoy ni se pregunta si lo tenés, directamente te buscan. Hoy pregunto quién tiene un plan de comunicación internacional a través de RRSS”.

Mundo único

Ya no importa en qué parte del mundo está una empresa. Los consumidores ya no se fijan en dónde está la marca que quieren comprar.

Tan sólo algunos indicadores sostienen que 9 de cada 10 personas en el mundo usa al menos una red social. Los consumidores, en especial los jóvenes, dedican más tiempo a las RRSS que a la TV. A partir de este año la publicidad en redes será mayor a la de la prensa escrita. ¡Ya comienzan a haber presupuestos en marketing de influencers! Es decir esa persona famosa, formadora de opinión, con decenas de miles de seguidores, que te postea algo “a favor” de tus productos por algunas monedas.

Y como si fuera poco, la figura del community manager emerge como la nueva figura del equipo. Es decir aquel chico que nos daba una mano con la web y el Facebook, que dependía casi del pasante ahora se transforma en el nuevo agente de ventas internacionales 2.0 y depende del presidente de la empresa. Emerge el gerente de nuevos medios.

Y hay que salir a buscar clientes en el exterior en este nuevo contexto.

Nuestra reputación ante ese posible cliente internacional no sólo es en base a lo que queremos mostrar sino a lo que nuestros clientes locales postean sobre nosotros.

Es decir no sólo tenemos la obligación de estar al día con las redes sino ser sociales en ellas. Podríamos tener un serio dolor de cabeza con posteos mal intencionados de nuestra competencia si no estamos atentos. Los clientes no sólo leen los mensajes dirigidos a ellos sino además miran los dirigidos a nosotros. Es decir estamos en el medio del cambio del paradigma de comunicación entre dos personas de cualquier parte del mundo.

El comercio internacional es por sobretodo sistémico. Las RRSS son una herramienta poderosísima para los negocios y nuestra reputación. Tan poderosa que iguala, ante los ojos del que las visita a una pyme con una gran empresa.

“Ser lo que se desea parecer” decía Sócrates es la mejor manera de ganar una buena reputación. Las RRSS generaron esto en pocos años y serán determinantes en un futuro no muy lejano en el comercio internacional.

El autor es especialista en Management y Marketing Internacional @pablofurnari