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Y ahi­ empezamos toda una charla filosófica sobre que es ser argentino. ¿Somos esa mezcla de tango, Maradona, Messi y Francisco?

Siempre se dijo que en la Argentina somos 40 millones de directores técnicos y de medicos. Si te duele algo, «tomate esto. y después me lo vas a agradecer!».

Todos sabemos de futbol, de básquet, de tenis, de hockey, de rugby, de box.

Todos opinamos como debía jugar nuestro equipo el fin de semana, como debía jugar la selección las eliminatorias. Todos nos calzamos los guantes del «Chino» Maidana ante Mayweather. Todos fuimos Del Potro en la Davis. También fuimos las Leonas. Amamos a Ginobili. Y hasta los mas grandes corrimos con el Lole Reutemann. Todos fuimos la «Mano de Dios» y si no saltamos somos «ingleses».

También todos estudiamos psicología. porque todos somos «psicólogos» de Messi.

Todos definimos mejor que Higuai­n. Es decir, tenemos cierta facilidad para opinar bajo nuestra «sabiduría y entendimiento verdadero» acerca de todo.

Y esa mezcla de talento y chanterío, de objetividad y filosofía, y «buscador de soluciones de problemas de terceros» es parte de nuestra «marca país» ante el mundo.

La imagen marca de un país

Foto: Ilustración: Alejandro Álvarez

Pero ¿Qué es técnicamente la imagen marca de un país? ¿Como «juega» en el comercio exterior?

«El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre como quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que «acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes», cita un extracto del documento fundacional «Marca Argentina», redactado en 2004.

Entonces, la imagen Marca País es una política de Estado en la que muchos países están trabajando para posicionarse internacionalmente.

Si vamos a una definición clásica extraída también del documento fundacional, y para que quede mas en claro en que aspectos se centra, diríamos que «es la utilización de los factores diferenciales de un país – turísticos, históricos, politicos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad». En otras palabras: promover el turismo, las inversiones y la industria local en general, constituyéndose como una herramienta de marketing internacional.

Exportacion

Al momento de liderar una exportación, el empresario o quien lleve adelante el proyecto deberá saber de antemano que no representa solamente a su empresa. El empresario lleva en su maleta de negocios folletos, muestras, catálogos, precios. y el pertenecer a un país, en este caso la Argentina. Lo mismo le pasa a su potencial comprador representando al país que fuere.

Por lo tanto, para el mundo de los negocios, la imagen Marca País como herramienta de marketing internacional consiste en la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la mente de un ciudadano de un país con la sola mención de otro. Son preconceptos.

Decimos que es una herramienta porque, si sabemos usarla en la forma adecuada, nos puede traer muchos beneficios, especialmente si el producto que queremos exportar esta asociado con una imagen positiva. De lo contrario, si el binomio pai­s-producto no esta asociado positivamente, tendremos que utilizar otros tipos de estrategias para revertir esa imagen.

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien esta emitiendo esa opinion, que tal vez no tenga toda la información necesaria. Pero no obstante ese preconcepto, por mas erróneo que fuese, no deja de ser importante para nosotros a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, ya que hay formas de revertir la situación como veremos mas adelante.

Como primera medida, hay que diferenciar la imagen país de la imagen producto si es que la primera no nos juega a favor. Pero también puede pasar el caso inverso.

La asociación de un producto a un país consiste en colocar una serie de calificativos por su mera relación. Por citar un ejemplo, la imagen de un país a nivel turístico puede ser excelente, no así­ la de sus productos.

«La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados»

Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad u otro elemento diferenciador. Algunos ejemplos pueden ser: ingeniería alemana, tecnología japonesa, precision suiza, etcetera.

También hay países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial específico. Algunos ejemplos son el perfume francés, la carne argentina o el tequila mexicano.

Ciertas marcas utilizan conceptos positivos que tienen los consumidores sobre el país de origen, como son: «BMW-ingeniería alemana», «Relojes Swatch-precision y calidad suiza», «Cigarros Partagas-artesanía y tradición cubanas», «Royal Salmon-sabor noruego», «Pastas Buitoni-sonido italiano», etc.

Atentos a esto: cuando existe congruencia positiva entre la imagen país y el producto que queremos exportar es uno de los mejores escenarios que puede tener quien negocia para concretar la primera exportación ya que la imagen asociada, cuando es positiva, dificulta la sustitución de un producto.

Citando algunos ejemplos, en cuanto a la imagen de los productos argentinos, tanto en Norteamérica como en Europa, podemos decir que hay dos productos estrechamente asociados con nuestro país: las carnes y los vinos.

En el caso norteamericano en mas de un 80% la primera palabra que asocian es «beef». Y después hay algunos productos mas (no mas de tres o cuatro) vinculados a nuestro pais.

En el caso europeo también nos asocian con estos productos a los cuales hay que sumarles en una buena medida las palabras «tango», «Messi» y «Francisco».

La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende mas a productos agropecuarios que industrializados. No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnología. Pero dentro de lo que es Europa, España e Italia tienen una imagen mas sofisticada sobre nuestros productos que el resto.

La asociación de un producto con un país consiste en colocar una serie de calificativos inherentes a el que se conviertan automáticamente en argumentos comerciales. Si esos argumentos coinciden con lo que quiere demostrar, le darán valor agregado al producto; de lo contrario se lo restaran

Es fundamental que el exportador determine con precision la influencia de estas asociaciones en la exportacion. Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente no podrá, sino ver como puede redireccionar su argumento de venta.

La definición de una Estrategia Marca País

Foto: Ilustracion: Alejandro Álvarez

El desarrollo de una Estrategia Marca Pai­s (EMP) es de alta importancia para el desarrollo económico en todos sus aspectos, no solamente en la promoción de exportaciones, sino en la captación de inversiones y fomento del turismo, la cultura y demás actividades.

Además, es muy importante que trascienda la gestión de un gobierno y se convierta en una política de Estado, en la que participen tanto el sector publico como el privado.

La EMP es mas que un logo o eslogan, es un plan estratégico que debe englobar todos los diferenciales competitivos que generen credibilidad, confianza y lealtad en los públicos de interés.

Deben realizarse los estudios necesarios a nivel nacional e internacional para conocer la imagen del país.

Las experiencias de los sectores, instituciones y empresas que han realizado acciones en el exterior son relevantes para el desarrollo de la estrategia global.

Deberían definirse las estrategias considerando, dentro de los mercados estratégicos, los sectores y productos donde el país tenga fortalezas y ventajas competitivas.

Los atributos diferenciales deben ser creíbles, sostenibles en el tiempo y compatibles o coincidentes con los atributos positivos de los productos y servicios que se exportan.

La EMP es de largo plazo, por lo que la etapa de planeamiento y construcción es esencial. Deben considerarse como targets de la EMP no si lo los mercados internacionales que se definan como estratégicos, sino el mercado interno.

También es importante realizarse un importante plan de educación y capacitación sobre la EMP, tanto en el ámbito interno como a través de representantes del país en el exterior.

Se tendrá que asignar un presupuesto especi­fico para el desarrollo de la EMP, administrado por el organismo mixto -publico y privado-, con los necesarios e imprescindibles sistemas de control y auditoria.

«Sean eternos los laureles que supimos conseguir», obra nuestro Himno Nacional.

Esperemos que esos eternos laureles sean de ahora en mas y definitivamente de gloria de cara al mundo que viene.

Búsqueda de nuevos atributos diferenciales

El futbol, el tango o el asado han sido atributos diferenciales con los que históricamente se ha asociado a la Argentina. Sin embargo, desde el Gobierno se busca implementar nuevos factores diferenciales que relacionen al país con la innovación, la creatividad y la solidaridad.

Desde el Ministerio de Turismo, que lleva adelante mayoritariamente la tarea de la implementación de la Marca País a nivel internacional, señalan que la «Argentina puede ser un asado, un buen partido de futbol o unos paisajes increíbles para visitar todo el año; pero también puede ser el lugar donde se realizan películas nominadas al Oscar o aplicaciones web, donde se construye un satélite o desde donde surge un Papa».

Por eso, advierte la utilidad de esta valiosa herramienta para competir mejor en los mercados internacionales. «En el actual mundo complejo e interdependiente, con infinita variedad de oferta tanto de productos como de servicios, la diferencia la hace la gente y es allá­ donde la Argentina tiene las mejores herramientas», destaca.