Columna de Pablo Furnari / La Nación – Exportar lo invisible. Las ventajas de internacionalizar los servicios

Exportar lo invisible. Las ventajas de internacionalizar los servicios

Este tipo de actividad representa el 53% del PBI en los países en desarrollo; es menos volátil y más resistente a las crisis

Por Pablo Furnari

“Lo esencial es invisible a los ojos” es una frase del escritor francés Antoine de Saint-Exupéry en el libro El Principito. Significa que el verdadero valor de las cosas no siempre es evidente.

El disparador de esta nota surge de un dato sorprendente: un altísimo porcentaje de las empresas exportadoras de la ciudad de Buenos Aires son de servicios.

En las estadísticas del comercio exterior tendemos a contabilizar todo aquello que físicamente podemos ver. “Se exportaron 20 mil toneladas de un producto determinado” o “se importaron 15 mil autos desde x o y lugar”, son las formas habituales de exponer cuánto se ha vendido en el exterior.

La exportación de servicios, entonces, queda casi como una categoría relegada que no importa tanto como la exportación de productos, que sí tiene una dimensión física visible.

Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad, por sus siglas en inglés), los servicios han sido uno de los sectores más dinámicos de la economía global. En los países desarrollados los servicios representan el 75% del PBI y 53% en los países en desarrollo, y emplean actualmente el 49% de la mano de obra mundial. En los países desarrollados asciende a 74%. Además, el sector servicios representa el 63% de los flujos globales de Inversión Extranjera Directa (IED).

En el comercio internacional, el de servicios fue tomando un protagonismo cada vez más destacado, representando casi el 25% del comercio mundial en los últimos años. América Latina se lleva el 3% de las exportaciones mundiales de servicios. Si bien parece poco, está creciendo año a año.

La exportación de servicios es una oportunidad para el crecimiento y desarrollo de cualquier país, en especial aquellos que tienden a experimentar alteraciones constantes porque:
-Reduce la vulnerabilidad interna. Las exportaciones de servicios no solo crecieron más que las de bienes, sino que se mostraron menos volátiles y más resistentes a las crisis. El ajuste de precios de servicios es menos dramático en muchos casos que el de productos ante fluctuaciones en los mercados internos.
-Aumenta la IED. Muchas empresas multinacionales se instalan en el país para proveer servicios hacia sus casas matrices. Algunas pymes locales que interactúan con estas multinacionales adoptan parte de estas prácticas y adquieren competitividad para internacionalizarse.
-Diversifica la oferta exportable. Un país catalogado como buen exportador de servicios también aumenta su exposición e imagen marca.
-Genera empleos de calidad. Los servicios son actividades intensivas en capital humano. Para brindar servicios competitivos a nivel internacional es necesario poseer ventajas en materia de calidad o cantidad de mano de obra.
-Permite la internacionalización de nuevas empresas. Como los requerimientos de capital inicial para brindar un nuevo servicio son, en general, mucho menores que en el caso de una operación de exportación de bienes, para las pymes resulta más fácil emprender la actividad exportadora.

Servicios exportables

A las tradicionales exportaciones de servicios -con el turismo y el transporte como estrellas-, se suma un conjunto de servicios que crecen cada vez más en variedad e importancia: las comunicaciones, transferencia de tecnología, información, videojuegos, software, diseño y servicios profesionales y creativos.
En la actividad de servicios demandados por empresas de otros países a las empresas locales, conocida como “offshoring de servicios”, se pueden encontrar tres grandes categorías:

-Servicios de procesos comerciales y financieros. Son servicios empresariales referidos a procesos de negocios y administración, incluyendo contabilidad, cobranza, pagos de sueldos, facturación, marketing, etc. Si bien emplea a más personal, es menos intensivo en mano de obra calificada.
-Servicios sobre tecnología de la información. Es offshoring en dos grandes áreas, software y aplicaciones y actividades vinculadas a la infraestructura y al procesamiento de datos. En este punto, se tienen segmentos de bajos requerimientos de calificación y algunos de muy alta especialización.
Servicios aplicados. Involucra procesos intensivos en conocimiento, tales como investigación y desarrollo (I+D), servicios de consultoría especializada, y análisis de riesgos, entre otros. Estas categorías varían según sus requerimientos de calificación de mano de obra. Al ser procesos intensivos en conocimiento, se requiere personal con alto nivel de calificación.

En definitiva, el conocimiento, que es invisible a nuestros ojos, es esencial para el comercio exterior.

Por: Pablo Furnari

Columna de Pablo Furnari – La Nación – El delivery y la exportación, con la misma lógica

“Discúlpeme, ¿en cuánto tiempo entregan el pedido?” Del otro lado del teléfono, alguien contesta: “En media horita en su casa”.

Estas palabras representan mas o menos un diálogo entre una persona que hace un pedido de comida desde su casa y la telefonista del delivery. En otras palabras, un diálogo entre cliente y proveedor.
¿Qué tiene que ver esto con las exportaciones? Bastante. Podemos sacar muchas conclusiones … pero eso te lo explico un poco mas adelante.

Seguimos con el ejemplo. “Hace tiempo…en una galaxia muy …muy lejana” quien tuviera necesidad de comprar comida, desde empanadas, pizzas, sushi, etc, debía ir hasta la pizzería, la casa de empanadas, la rotisería, a “sushilandia”…, esperar treinta a cuarenta minutos en el mostrador, volver a su casa y recién ahí …comer. Todo esto, siempre y cuando no hubiera tenido ningún percance en el camino.

Las cosas cambiaron hace rato: uno levanta el teléfono y a los treinta o cuarenta minutos tiene el pedido en su casa. ¿Qué pasó en el medio? Surgió la necesidad de diferenciarse frente a una mayor competencia y una oferta similar en precio y sabor. Y, entonces, como por arte de magia apareció el delivery que no es ni más ni menos que la logística aplicada a un servicio.

Hay que involucrarse mas:
¿Cuándo se comprenderá definitivamente que todos los negocios son de logística y de servicios? Recordando el diálogo inicial, el mismo podría familiarizarse a una negociación entre importador y exportador. El que pregunta sería el importador, que quiere saber cuándo el exportador le estará entregando la mercadería y cuándo la recibiría en su depósito. Y el que responde sería el exportador, con datos concretos de la entrega. El mostrador de la rotisería o pizzería representa la borda del buque. En ese caso, venderíamos a valores FOB; de acuerdo con esta condición, de ahí en adelante sería responsabilidad del comprador lo que pase con su comida/mercadería (si se quiere vale el ejemplo con otras cláusulas antes que FOB, como Ex works). Siguiendo con nuestra imaginación, con el ejemplo del delivery hoy venderíamos en condiciones DDP (Delivered Duty Paid, entrega en destino con Derechos pagados).

Cualquier cosa que le pase a la mercadería hasta llegar a “la casa” del importador es responsabilidad nuestra. No obstante, cada negocio tiene sus particularidades y hay que analizarlas en forma detenida. Con este ejemplo intento demostrar que debemos involucrarnos más con el negocio exportador. A diario escucho a empresarios decir: “Yo siempre vendo FOB y de ahí en adelante que se arregle el comprador”. Mi respuesta: “error mi amigo… si un negocio que entrega comida a domicilio se transformó en un negocio de servicio, mucho más debería ser una exportación”.

¿Qué pasó con el pizzero?: se involucró más con el negocio y le interesa que la pizza llegue en condiciones; lo mismo debiera ocurrir con la mercadería de exportación.

Kotler nos enseño que ganamos un cliente por las famosas 4 P del marketing…

El pizzero nos enseña que podes perderlo por una: mal servicio.

Columna de Pablo Furnari / La Nación / Pienso…Luego exporto

Pienso…Luego exporto

…Esa es la cuestión!
Hace más de diecisiete años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.
Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.
Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.
Saber que…
Ser una empresa internacional es jugar en otra división
Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.
Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.
Ser estrategas
No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.
Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos
La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.
Debemos tomar la iniciativa
Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.
Hay que invertir en envíos de muestras
Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.
Hay que armar un buen plan de negocios
La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.
Hay que armar un buen equipo de trabajo
Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.
No debemos andar solos por el mundo
“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.
Los bancos son totalmente necesarios
“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.
La logística es clave
La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.
Hay que calcular bien el precio de exportación
Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.
Sin documentación no hay exportación
La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.
Necesitas un buen Despachante de Aduanas
Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios. Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.
Intervienen organismos
Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.
Recién después de todo esto ponete a rezar
¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

Pablo Furnari –
Director General del Programa Primera Exportación
Especialista en Marketing y Management Internacional
@pablofurnari

Banco Comafi y DHL Express nuevos main sponsors del Programa Primera Exportación

Se suman al Programa Primera Exportación, que le ofrece a las Pymes asesoramiento gratuito en comercio exterior y comprende un calendario de capacitaciones mensuales a lo largo de todo el 2018.

Desde 2001 al 2017, el Programa tenía a la Fundación Gas Natural Fenosa como impulsor principal.

El objetivo es darle soporte a las pequeñas y medianas empresas de la Argentina para fomentar y promover sus exportaciones, y facilitarles el acceso a mercados que les ofrecen oportunidades de crecimiento.

Buenos Aires, 1 de Marzo de 2018. DHL Express, el proveedor líder mundial en envíos internacionales exprés y Banco Comafi, se suman al Programa Primera Exportación para colaborar con la inserción de las Pymes a nivel global, cuya esencia es el asesoramiento y la capacitación de las Pymes para exportar. Desde 2001, el Programa tenía a la Fundación Gas Natural Fenosa como único patrocinante.

El objetivo es darle soporte a las pequeñas y medianas empresas para que puedan simplificar y facilitar su proceso de internacionalización, con el objetivo de que lleven sus negocios al mundo.

Pablo Furnari, Director del Programa Primera Exportación, afirmó: “Comenzamos una nueva etapa, con diferentes desafíos, pero manteniendo el mismo objetivo de ser una herramienta de referencia para que las Pymes puedan desarrollar sus negocios con mayor eficiencia”. A través de este programa, premiado en más de 35 oportunidades, más de 55.000 empresas fueron asesoradas y capacitadas, y se dictaron más de 890 seminarios de primer nivel.

Bettina Llapur, directora de la Fundación Gas Natural Fenosa, que durante 16 años fue patrocinadora principal del Programa, dijo: “Primera Exportación ayudó a miles de Pymes a iniciarse en la aventura del comercio exterior y fue para ellas un factor clave de crecimiento y desarrollo. Felicito al licenciado Furnari por toda la profesionalidad y empeño puesto a lo largo de estos años en el programa. Sin duda, en esta nueva etapa y con nuevos auspiciantes de alto nivel, continuará siendo un referente para el desarrollo del empresariado local”.

“Estamos orgullosos de que el Programa Primera Exportación forme parte de nuestra propuesta de valor para Negocios y Pymes. Nuestro objetivo es acompañarlos en su crecimiento y facilitarles herramientas para lograr el éxito en sus negocios. Estamos convencidos de que eventos, capacitaciones y consultorías son una gran ayuda para que las Pymes comiencen a exportar”, dijo Diego Rogocki, gerente del segmento en Banco Comafi.

Por su parte, Leandro Florio, Director Comercial de DHL Express Argentina, comentó: “Ponemos a disposición de las Pymes nuestra capacitación y años de experiencia para ayudarlas a desarrollar sus negocios, aprovechando las oportunidades del comercio internacional. Buscamos ser parte del cambio en la matriz productiva para impulsar el potencial exportador de la Argentina y contribuir a fortalecer este sector productivo, que es un pilar fundamental de la economía nacional”. DHL coloca la experiencia sus especialistas certificados internacionales, su presencia en todo el país y su red internacional para convertirse en socio logístico de las Pymes, que actualmente representan el 90% de sus clientes.

La capacitación conjunta de Banco Comafi, DHL Express y el Programa Primera Exportación comprende un calendario de seminarios mensuales gratuitos a lo largo de todo el 2018 y está en línea con las iniciativas del Gobierno que proponen facilitar el comercio exterior.

 

Primera Exportación es el programa privado de promoción de exportaciones nro.1 de Argentina. Tiene en su haber 37 premios y reconocimientos tanto a nivel nacional como internacional. Más de 50 mil personas capacitadas y asesoradas a lo largo de 17 años y más de 900 seminarios y conferencias. Su metodología ha generado que miles de empresas logren insertarse a nivel internacional y que tanto organismos públicos como privados hayan implementado su know how como herramienta de éxito para la gestión exportadora.

DHL es la marca global líder en la industria de la logística con aproximadamente 350.000 empleados en más de 220 países y territorios de todo el mundo, conectando a las personas y a las empresas en forma segura y confiable, facilitando así los flujos comerciales mundiales. DHL, con sus soluciones especializadas para mercados e industrias en crecimiento que incluyen tecnología, ciencias biológicas y servicios de salud, energía, sector automotriz y comercio minorista, un compromiso comprobado con la responsabilidad corporativa y una presencia inigualable en mercados en desarrollo, definitivamente se ha granjeado su reputación de “La compañía de logística para el mundo”.
DHL es parte de Deutsche Post DHL Group. El Grupo generó ingresos de más de 57 mil millones de euros en 2016.

Banco Comafi es uno de los bancos privados argentinos de mayor crecimiento de los últimos años a través de una red de 65 sucursales. Como banco comercial universal, opera en todos los sectores: minorista, PyME, corporativo, comercio exterior, de inversión, trading, banca privada y negocios fiduciarios.
Comenzó a operar en 1985 como exitoso agente de mercado abierto, especializado en trading de títulos públicos, pases y otras operaciones financieras.
Encabeza un grupo de empresas argentinas de finanzas y servicios integrado también por: The Capita Corporation, Provencred, Crediclick, Credial, Cuota Ya, Comafi Bursáti y Comafi Fiduciario Financiero.

Nota de Pablo Furnari en La Nación – La Marca Pais y el eterno encanto de “ser argentino”.

La Marca País y el eterno encanto de “ser argentino”

– 23.11.2017 – LA NACION

Lo que nos define culturalmente es también esa “tarjeta de presentación invisible” que promueve el turismo, las inversiones y la industria a nivel internacional
Jueves 23 de noviembre de 2017
Por Pablo Furnari
Negociar internacionalmente implica relacionarnos con otras culturas. Debemos considerar que cada una de ellas tiene una marca registrada, una impronta que en definitiva nos dice que cosas debemos tomar en cuenta dependiendo del país con el cual estemos pretendiendo negociar. Esto es, en definitiva, la imagen marca país que ni mas ni menos define lo que a los ojos de otro habitante del mundo somos. Al encarar un negocio con el exterior debemos saber que la imagen marca no es otra cosa que un preconcepto definido que tendrá nuestro interlocutor cuando le digamos “somos argentinos” y fabricamos tal o cual cosa. Diría una especie de “tarjeta invisible”. Muchas veces ese preconcepto es real, otras es ficticio, pero al fin y al cabo es determinante a la hora de presentarnos internacionalmente.Hace algún tiempo, siendo lo que la Argentina es en términos futboleros, empecé a escribir sobre gestión empresaria pero con la particularidad de hacer un paralelismo entre las claves de éxito en el mundo del deporte y aquellas del mundo empresarial. Luego termine con un libro llamado Todos somos DT, cuyo prologo tuve el honor de que sea escrito por Enrique Macaya Marquez.Recuerdo, cuando le presente la idea a Enrique, que terminamos hablando que el nombre del libro habla, al margen de ser un texto dirigido al mundo de los negocios, sobre la identidad del “ser argentino”.

Y ahi­ empezamos toda una charla filosófica sobre que es ser argentino. ¿Somos esa mezcla de tango, Maradona, Messi y Francisco?

Siempre se dijo que en la Argentina somos 40 millones de directores técnicos y de medicos. Si te duele algo, “tomate esto. y después me lo vas a agradecer!”.

Todos sabemos de futbol, de básquet, de tenis, de hockey, de rugby, de box.

Todos opinamos como debía jugar nuestro equipo el fin de semana, como debía jugar la selección las eliminatorias. Todos nos calzamos los guantes del “Chino” Maidana ante Mayweather. Todos fuimos Del Potro en la Davis. También fuimos las Leonas. Amamos a Ginobili. Y hasta los mas grandes corrimos con el Lole Reutemann. Todos fuimos la “Mano de Dios” y si no saltamos somos “ingleses”.

También todos estudiamos psicología. porque todos somos “psicólogos” de Messi.

Todos definimos mejor que Higuai­n. Es decir, tenemos cierta facilidad para opinar bajo nuestra “sabiduría y entendimiento verdadero” acerca de todo.

Y esa mezcla de talento y chanterío, de objetividad y filosofía, y “buscador de soluciones de problemas de terceros” es parte de nuestra “marca país” ante el mundo.

La imagen marca de un país

Foto: Ilustración: Alejandro Álvarez

Pero ¿Qué es técnicamente la imagen marca de un país? ¿Como “juega” en el comercio exterior?

“El desafío de que toda una sociedad alcance acuerdos básicos sobre su identidad, sobre lo que es y sobre como quiere ser vista, ciertamente no es una tarea sencilla. Sobre todo si este objetivo tiene luego que expresarse en un mensaje concreto y en una determinada imagen, susceptibles de poder ser comunicadas al mundo, de modo tal que “acompañen todas las acciones hacia el exterior que resulten pertinentes”, cita un extracto del documento fundacional “Marca Argentina”, redactado en 2004.

Entonces, la imagen Marca País es una política de Estado en la que muchos países están trabajando para posicionarse internacionalmente.

Si vamos a una definición clásica extraída también del documento fundacional, y para que quede mas en claro en que aspectos se centra, diríamos que “es la utilización de los factores diferenciales de un país – turísticos, históricos, politicos, culturales, deportivos, económicos, entre otros- con la finalidad de posicionarla en el concierto internacional, aumentando y diversificando el turismo, las exportaciones y las inversiones, y difundiendo la cultura y el deporte, tanto en calidad como en cantidad”. En otras palabras: promover el turismo, las inversiones y la industria local en general, constituyéndose como una herramienta de marketing internacional.

Exportacion

Al momento de liderar una exportación, el empresario o quien lleve adelante el proyecto deberá saber de antemano que no representa solamente a su empresa. El empresario lleva en su maleta de negocios folletos, muestras, catálogos, precios. y el pertenecer a un país, en este caso la Argentina. Lo mismo le pasa a su potencial comprador representando al país que fuere.

Por lo tanto, para el mundo de los negocios, la imagen Marca País como herramienta de marketing internacional consiste en la asociación de ideas que surgen inmediatamente en la mente de un ciudadano de un país con la sola mención de otro. Son preconceptos.

Decimos que es una herramienta porque, si sabemos usarla en la forma adecuada, nos puede traer muchos beneficios, especialmente si el producto que queremos exportar esta asociado con una imagen positiva. De lo contrario, si el binomio pai­s-producto no esta asociado positivamente, tendremos que utilizar otros tipos de estrategias para revertir esa imagen.

Muchas veces la imagen no coincide con la realidad que nos toca vivir porque suele ser un acto reflejo de quien esta emitiendo esa opinion, que tal vez no tenga toda la información necesaria. Pero no obstante ese preconcepto, por mas erróneo que fuese, no deja de ser importante para nosotros a la hora de encarar una negociación.

La cuestión es no alarmarse, porque pasa habitualmente, ya que hay formas de revertir la situación como veremos mas adelante.

Como primera medida, hay que diferenciar la imagen país de la imagen producto si es que la primera no nos juega a favor. Pero también puede pasar el caso inverso.

La asociación de un producto a un país consiste en colocar una serie de calificativos por su mera relación. Por citar un ejemplo, la imagen de un país a nivel turístico puede ser excelente, no así­ la de sus productos.

“La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende más a productos agropecuarios que industrializados”

Un país puede añadir a una marca credibilidad en cuanto a calidad u otro elemento diferenciador. Algunos ejemplos pueden ser: ingeniería alemana, tecnología japonesa, precision suiza, etcetera.

También hay países con excelencia en sectores o en algún proceso industrial específico. Algunos ejemplos son el perfume francés, la carne argentina o el tequila mexicano.

Ciertas marcas utilizan conceptos positivos que tienen los consumidores sobre el país de origen, como son: “BMW-ingeniería alemana”, “Relojes Swatch-precision y calidad suiza”, “Cigarros Partagas-artesanía y tradición cubanas”, “Royal Salmon-sabor noruego”, “Pastas Buitoni-sonido italiano”, etc.

Atentos a esto: cuando existe congruencia positiva entre la imagen país y el producto que queremos exportar es uno de los mejores escenarios que puede tener quien negocia para concretar la primera exportación ya que la imagen asociada, cuando es positiva, dificulta la sustitución de un producto.

Citando algunos ejemplos, en cuanto a la imagen de los productos argentinos, tanto en Norteamérica como en Europa, podemos decir que hay dos productos estrechamente asociados con nuestro país: las carnes y los vinos.

En el caso norteamericano en mas de un 80% la primera palabra que asocian es “beef”. Y después hay algunos productos mas (no mas de tres o cuatro) vinculados a nuestro pais.

En el caso europeo también nos asocian con estos productos a los cuales hay que sumarles en una buena medida las palabras “tango”, “Messi” y “Francisco”.

La percepción de conjunto de los productos argentinos tiende mas a productos agropecuarios que industrializados. No son percibidos como innovadores, modernos o de alta tecnología. Pero dentro de lo que es Europa, España e Italia tienen una imagen mas sofisticada sobre nuestros productos que el resto.

La asociación de un producto con un país consiste en colocar una serie de calificativos inherentes a el que se conviertan automáticamente en argumentos comerciales. Si esos argumentos coinciden con lo que quiere demostrar, le darán valor agregado al producto; de lo contrario se lo restaran

Es fundamental que el exportador determine con precision la influencia de estas asociaciones en la exportacion. Su labor no es cambiar la imagen, ya que aisladamente no podrá, sino ver como puede redireccionar su argumento de venta.

La definición de una Estrategia Marca País

Foto: Ilustracion: Alejandro Álvarez

El desarrollo de una Estrategia Marca Pai­s (EMP) es de alta importancia para el desarrollo económico en todos sus aspectos, no solamente en la promoción de exportaciones, sino en la captación de inversiones y fomento del turismo, la cultura y demás actividades.

Además, es muy importante que trascienda la gestión de un gobierno y se convierta en una política de Estado, en la que participen tanto el sector publico como el privado.

La EMP es mas que un logo o eslogan, es un plan estratégico que debe englobar todos los diferenciales competitivos que generen credibilidad, confianza y lealtad en los públicos de interés.

Deben realizarse los estudios necesarios a nivel nacional e internacional para conocer la imagen del país.

Las experiencias de los sectores, instituciones y empresas que han realizado acciones en el exterior son relevantes para el desarrollo de la estrategia global.

Deberían definirse las estrategias considerando, dentro de los mercados estratégicos, los sectores y productos donde el país tenga fortalezas y ventajas competitivas.

Los atributos diferenciales deben ser creíbles, sostenibles en el tiempo y compatibles o coincidentes con los atributos positivos de los productos y servicios que se exportan.

La EMP es de largo plazo, por lo que la etapa de planeamiento y construcción es esencial. Deben considerarse como targets de la EMP no si lo los mercados internacionales que se definan como estratégicos, sino el mercado interno.

También es importante realizarse un importante plan de educación y capacitación sobre la EMP, tanto en el ámbito interno como a través de representantes del país en el exterior.

Se tendrá que asignar un presupuesto especi­fico para el desarrollo de la EMP, administrado por el organismo mixto -publico y privado-, con los necesarios e imprescindibles sistemas de control y auditoria.

“Sean eternos los laureles que supimos conseguir”, obra nuestro Himno Nacional.

Esperemos que esos eternos laureles sean de ahora en mas y definitivamente de gloria de cara al mundo que viene.

Búsqueda de nuevos atributos diferenciales

El futbol, el tango o el asado han sido atributos diferenciales con los que históricamente se ha asociado a la Argentina. Sin embargo, desde el Gobierno se busca implementar nuevos factores diferenciales que relacionen al país con la innovación, la creatividad y la solidaridad.

Desde el Ministerio de Turismo, que lleva adelante mayoritariamente la tarea de la implementación de la Marca País a nivel internacional, señalan que la “Argentina puede ser un asado, un buen partido de futbol o unos paisajes increíbles para visitar todo el año; pero también puede ser el lugar donde se realizan películas nominadas al Oscar o aplicaciones web, donde se construye un satélite o desde donde surge un Papa”.

Por eso, advierte la utilidad de esta valiosa herramienta para competir mejor en los mercados internacionales. “En el actual mundo complejo e interdependiente, con infinita variedad de oferta tanto de productos como de servicios, la diferencia la hace la gente y es allá­ donde la Argentina tiene las mejores herramientas”, destaca.

Seminario de Pablo Furnari en San Juan

I Jornada de  Comercio Exterior

San Juan 20 – 21 de Septiembre

Seminario: Pablo Furnari “Claves del éxito exportador, más allá de la economía”

 

Conferencia de Pablo Furnari en Paraguay

Evento: Premios Eikon

Fecha: 30 de Agosto 2017

Lugar:Auditorio Universidad Politecnica Campus San Lorenzo – Paraguay

Nota de Pablo Furnari en La Nacion – Pensar; para exportar; Cómo no fracasar en el intento

Pensar; para exportar; Cómo no fracasar en el intento.

Hace más de dieciséis años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.

Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.

Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.

Saber que…

Ser una empresa internacional es jugar en otra división

Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.

Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.

Ser estrategas

No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.

Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos

La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.

Debemos tomar la iniciativa

Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.   

Hay que invertir en envíos de muestras

Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.

Hay que armar un buen plan de negocios

La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.

Hay que armar un buen equipo de trabajo

Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.

No debemos andar solos por el mundo

“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.

Los bancos son totalmente necesarios

“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.

La logística es clave

La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.

Hay que calcular bien el precio de exportación

Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.

Sin documentación no hay exportación

La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.

Necesitas un buen Despachante de Aduanas

Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios.  Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.

Intervienen organismos

Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.

Recién después de todo esto ponete a rezar

¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

A modo de sintesis

  • Exportar es vender. Punto. Y como tal, la palabra mas importante es “cliente”
  • Desarrollemos buenos proveedores. Si nosotros exportamos él también lo hace indirectamente.
  • Es una actividad capaz de agregar mucho valor a una empresa pero que requiere cierto
  • En una PyME requiere de la dedicación de uno de sus recursos mas valiosos: el tiempo del dueño, su máximo responsable.
  • La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione. Sobretodo si queremos tener éxito.
  • Requiere de un conocimiento clínico, no especialista, por parte del empresario. Y como buen clínico hay que saber derivar a especialistas.
  • Hay que mirar la exportación como un servicio, al margen que exportemos productos. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino.
  • Estamos exportando no deportando la mercadería.
  • La primera imagen es la que cuenta, venimos con una “marca Argentina”.
  • Hagamos un plan de negocio por escrito.
  • Analicemos seriamente la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales.
  • El equipo lo es todo, y si estas al frente del proyecto, sos el capitán y líder.
  • La unión hace la fuerza; al menos interiorizate sobre “consorcios”.
  • La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica.
  • La logística cumple un papel fundamental.
  • Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Evitemos dolores de cabeza posteriores.
  • Sin documentación no existe el negocio, seamos exhaustivos en este aspecto.
  • Los aspectos aduaneros son una caja negra muy importante para dejarla solo en nuestras manos. Elijamos un buen despachante de aduana.
  • Considera, no ignores, a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio internacional en general.
  • Reza cuando solo cuando sea necesario. Dios no está en la chiquitaje de los negocios. Deja el rezo para lo importante. En el comercio exterior todo es evitable.Tus proveedores: los de siempre y los nuevos…Al iniciarnos en las exportaciones aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos, que forman parte de la cadena de valor de la exportación, son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran:
    • Los tradicionales proveedores de tu mercado interno. Ellos deben saber que de ahora en mas tienen que ser absolutamente confiables, por lo tanto hay que involucrarlos en el compromiso exportar. Si nosotros exportamos ellos también lo harán indirectamente.
    • El banco, que puede no ser con el que habitualmente se trabaja. Elijamos el banco con criterio e inteligencia. Es muy importante el vínculo con esta institución. A veces es sugerido por el importador ya que puede ser el corresponsal de su banco.
    • El despachante de aduana. No cualquiera despacha cualquier mercadería. Tomemos nuestro tiempo y seleccionemos un despachante con probada experiencia en el tipo de producto o servicio y adecuado a nuestra escala.
    • La empresa de transporte, el agente de carga y la compañía de seguro también merecen atención y no es lo mismo una que otra.
    • También está en su libre albedrío la contratación de un Courier para el envío de muestras al exterior.
    • Participar o no de un consorcio de exportación, y con qué colegas, también es una decisión personal del empresario, aunque en este caso no obligatoria.

    Entre los proveedores que vienen dados se encuentran:

    • La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un cliente más, a veces hasta un “socio” privilegiado.
    • La Dirección General de Aduanas, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.
    • El Banco Central, que regula todo lo relativo a divisas, entre otras importantes funciones.
    • Cancillería, Ministerios y todos los organismos vinculados a la promoción.
    • Todos los organismos públicos de control. Desde sanitarios, fitosanitario y de salud pública (SENASA, INAL…), sin cuya intervención sería muy difícil exportar determinados productos.

     

    Conocimiento clinico exportador

    La decisión de exportar implica tener conocimientos “clínicos” en temas tales como:

    • Conocer las distintas estrategias de internacionalización y seleccionar la que mejor se adapte a sus productos y servicios;
    • Sin ser un profesional de marketing, saber realizar una investigación de mercado;
    • Tener un entendimiento del contexto micro y macro. Es decir saber que la exportación no es un negocio que se lleva en el “vacío”;
    • Comprender operatoria aduanera;
    • Analizar costos de exportación junto a las distintas alternativas logísticas;
    • Entender sobre cuestiones de economía local e internacional para saber leer entre líneas cuál es el momento oportuno de decisión;
    • Saber su FODA, es decir sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de mercado;
    • Elaborar un plan de negocios lo más profesionalmente posible;
    • Distinguir las distintas herramientas bancarias de cobro;
    • Saber que la conciencia exportadora no es una cuestión que debe tomar a la ligera.
    • Desarrollar proveedores fiables y confiables;
    • Desarrollar una política de promoción comercial en el exterior a través de la participación en ferias y misiones comerciales.

     

     

 

Pablo Furnari

Especialista en Marketing y Management Internacional

@pablofurnari

Entrevista Diario Cronista Comerial – Furnari: “Los municipios son la base del cambio en comercio exterior”

Entrevista a Pablo Furnari – La Nación – Las pymes, corazón productivo interno y de proyección del país al mundo

Las pymes, corazón productivo interno y de proyección del país al mundo

El 99% de las firmas locales pertenece a esa categoría y es responsabledel 70% de la generación del empleo; los próximos pasos del Gobierno para el sector

JUEVES 29 DE JUNIO DE 2017

“Las pymes son el corazón productivo de nuestra estrategia de crecimiento del empleo.” El ministro de Producción, Francisco Cabrera, fue uno de los encargados de inaugurar el I Día Internacional de las Pymes.

En el predio de Tecnópolis se montaron stands de organismos públicos, organizaciones empresarias como la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) y bancos, y se dictaron talleres con diferentes temáticas (desde cómo digitalizar las compañías o participar del comercio electrónico a cómo dar los primeros pasos en el comercio internacional) para que las pequeñas y medianas empresas tengan “al alcance de la mano” algunas de las herramientas disponibles para facilitar su operatoria.

Iandoli, Castro, Tizado, Cabrera y Mayer, en Tecnópolis
Iandoli, Castro, Tizado, Cabrera y Mayer, en Tecnópolis. Foto: Télam

“No apoyamos a las pymes y a los emprendedores porque está de moda, sino porque sabemos que es el camino para lograr un desarrollo sustentable”, dijo luego Mariano Mayer, secretario de Emprendedores y Pymes de la Nación. Y como describió Cabrera, el 99% de las empresas argentinas son pymes (hay 850.000), responsables del 70% del empleo formal del país (sobre un total de 20 millones de puesto de trabajo, sólo 6 millones están en blanco).

Mayer habló sobre la ley pyme. “No es una genialidad. Simplemente escuchamos a las pymes, bajamos los impuestos, simplificamos los trámites. Sabemos que queda mucho po hacer y que son casi héroes o sobrevivientes, pero necesitamos que crezcan porque son los principales generadores de empleo. Sabemos que necesitan poder manejar sus costos, y sin previsibilidad es difícil crecer, y que uno de los temas que más los preocupan es la industria de los juicios laborales. Ese será nuestro próximo tema”, prometió.

Sobre la cuestión, al ser consultado por Telam, el secretario general de CAME, José Bereciartua, dijo que hay sentencias cuyo cumplimiento implica el cierre de la pyme.

Bajo registro

Luego de mencionar que el año pasado “por devolución de inversiones se pusieron sobre la mesa más de mil millones de pesos de impuestos que dejaron de pagar las pymes”, Cabrera dijo que de las más de 800.000 pymes activas en el país sólo se inscribieron en el registro que creó la ley pyme (la vía para acceder a los beneficios) alrededor de 300.000. Dijo que con la iniciativa se adelantó la reforma tributaria al establecer la estabilidad fiscal para el sector e invitó a los pequeños y medianos empresarios a registrarse en http://www.produccion.gob.ar/pymes/

Durante las presentaciones, los funcionarios también destacaron la puesta en marcha de la Presentación Única de Balances, una medida que permite a las pymes presentar sus estados contables en forma online a fin de facilitar su acceso al crédito y otras herramientas para potenciar su productividad, y dijeron que próximamente estará disponible la posibilidad generar empresas en un día, a través de la figura jurídica Sociedad por Acciones Simplificada (SAS), uno de los puntos más importantes de la ley de emprendedores, aprobada en marzo pasado.

A su turno, el ministro de Producción bonaerense, Javier Tizado, dijo que la clave no sólo es saber cuáles son los problemas de los empresarios, sino, fundamentalmente, que se los solucione, y adelantó que la provincia está trabajando en una Ventanilla Única de Comercio Exterior.

Productividad

La subsecretaria de la Pequeña y Mediana Empresa, Carolina Castro, mencionó que en poco tiempo lanzarán un Radar de Productividad, que se sumará a la lista de herramientas con las que buscan facilitar el trabajo de las pymes y aumentar su eficiencia.

También participó de la ceremonia inaugural Luca Iandoli, presidente del Consejo Internacional para la Pequeña Empresa (ICSB), que hoy se reúne en Buenos Aires.

La 63 conferencia anual del ICSB reunirá a estudiantes, investigadores y hacedores de políticas públicas de todo el mundo vinculados a la temática pyme, la creación de empresas y el desarrollo social. La conferencia, que se extenderá hasta pasado mañana se realizará en el auditorio de la Universidad Católica Argentina (UCA) de Alicia Moreau de Justo 1500, en Puerto Madero.

En Tecnópolis, Iandoli destacó el papel de las pymes como protagonistas fundamentales del desarrollo sustentable teniendo en cuenta que las proyecciones indican que el mundo necesitará 600 millones de nuevos puestos de trabajo y que no se trata de la cantidad sino de la calidad de los empleos del futuro.

La jornada concluyó con una serie de talleres que abordaron diferentes temáticas: Silvina Moschini se refirió a la plataforma “Ellas trabajan”. Luego hubo varios bloques dedicados al mundo digital: Marketing digital y comunicación; Cómo mejorar la comunicación de la empresa, y Claves para mejorar el posicionamiento en el mercado, a cargo de Digital House, Mercado Libre, Google y Facebook; Cómo lograr una exportación exitosa, por Pablo Furnari; Hacia la construcción de empresas sustentables, por Sistema B, y Desafíos de hoy, negocios del futuro: la inserción de las pymes en las cadenas de valor, dictado por Bernardo Kosacoff.