Nota de Pablo Furnari en La Nacion – Pensar; para exportar; Cómo no fracasar en el intento

Pensar; para exportar; Cómo no fracasar en el intento.

Hace más de dieciséis años dirijo el Programa Primera Exportación. Pensar por todo lo que debemos saber a la hora de exportar es la primera tarea –sino la tarea más importante me atrevería a decir – que debe encarar un empresario que desee internacionalizar sus productos y servicios.

Pensar cada una de las etapas, cada uno de los pasos.

Y en este sentido está muy claro cuál debe ser ese hilo de pensamiento y por dónde debe pasar. Pero a veces, en nuestro diario, cambiante y desafiante mundo empresario no tenemos demasiado tiempo para pensar, sino que apenas tenemos tiempo para actuar. Entonces, para ayudar en ese proceso, a continuación enumero los puntos clave a la hora de empezar a exportar.

Saber que…

Ser una empresa internacional es jugar en otra división

Sin que esto te transforme en una empresa multinacional – aunque nunca se sabe – exportar implica que juegues otro juego. Implica que, sabiendo incluso que podes tener pocos clientes en un principio, te posiciona de otra forma frente al mercado interno, tus clientes, tus proveedores y tu competencia.

Tenes una etiqueta invisible que dice “vengo de Argentina”

Quien toma la decisión de exportar y negocia con el exterior no lo hace como empresa aislada sino como perteneciente a un país y con ello todo lo que significa ser argentino. En muchos casos la imagen marca país que tenemos nos favorece y en otros no tanto. Teniendo en cuenta que la IMP es, en definitiva, un preconcepto en la cabeza de nuestro cliente internacional, debemos saber dónde estamos parados conceptualmente en su mente, de forma tal de hacer jugar esa imagen de la mejor manera de acuerdo a nuestros intereses.

Ser estrategas

No hay una sola manera de vender. Por regla general, casi en forma inconsciente, se encuadra a toda venta al exterior con la palabra “exportación”. Esta es tan solo una de las estrategias a pensar. Hay otras tanto de carácter directo como indirecto. Hay que pensar cuál es mas aplicable a tu empresa y productos. Desde la utilización de agentes de ventas, representantes, distribuidores, etc. hasta estrategias mas complejas como los joint ventures, el franchising, etc.

Debemos decidir ser “exportador” y no “deportador” de productos

La decisión de exportar implica tener conocimiento clínico de lo que eso significa, ver hacia dentro de nuestra empresa y tener muy claras las respuestas a tres preguntas clave: cuál es la meta en la exportación, por qué queremos exportar y cuáles son los problemas que debemos afrontar. Exportar es vender y tiene la misma lógica y el uso del sentido común que una venta en el mercado doméstico. “Solo” se diferencia que nuestro potencial cliente se encuentra en el exterior. Como toda venta debe generar ganancias para hacer sustentable la actividad. Por lo tanto la meta debe estar dirigida, prima facie, en pos de ese objetivo. El producto por sí solo no vende si no va acompañado de una actitud constante de servicio hacia nuestro cliente antes, durante y después de la exportación.

Debemos tomar la iniciativa

Todo proceso tiene un inicio y la exportación no está ajena a esto. A partir de las fuentes de información, siguiendo por los estudios de mercado, la participación en ferias como así también las cuestiones claves en la primera etapa de la negociación hacen que la iniciativa sea fundamental en el camino hacia la exportación.   

Hay que invertir en envíos de muestras

Si queremos hacer las cosas bien debemos saber que las muestras son el puntapié inicial del proceso de promoción comercial. Dependiendo que envíes, cuanto y a donde dependerán los costos. Los Courier (UPS, DHL, Fedex, etc.) se especializan en ello.

Hay que armar un buen plan de negocios

La planificación es un aspecto fundamental en cualquier negocio. En el comercio exterior en general y en la exportación en particular, lidiamos con una serie de variables, mucha de ellas incontrolables, que hacen que la planificación sea esencial para cumplir con los objetivos que nos planteamos. Hacer un plan de negocios es poner sobre papel una serie de pasos, que deben conformar un plan de acción concreto.

Hay que armar un buen equipo de trabajo

Para concretar un proyecto de exportación se necesita de un equipo de trabajo competente. Muchas empresas PyMes que desean iniciarse internacionalmente lo hacen sin tener un equipo adecuado. Por consiguiente, esto genera una serie de problemas que terminan no solamente frustrando un negocio sino todas las ambiciones de concretar negocios en otros mercados.

No debemos andar solos por el mundo

“La unión hace a la fuerza”. La empresa Pyme cuenta con distintas formas de vincularse con otras en forma asociativa para encarar proyectos conjuntos. Los consorcios son una muy buena herramienta.

Los bancos son totalmente necesarios

“¿Cómo cobro?” La operatoria bancaria y todo aquello que suele tener ingerencia en el cobro de la operación de exportación tiene un interés prioritario ya que suele ser una de las consultas mas frecuentes de quienes están iniciándose en las exportaciones. Existen una variedad de instrumentos de cobro de la que dispone el exportador, desde aquellos que revisten por sus características mayores riesgos y menores costos hasta aquellos como los créditos documentarios que significarán, inversamente a lo anterior, menores riesgos y mayores costos.

La logística es clave

La logística junto al marketing internacional y al management son los pilares fundamentales de todo negocio de exportación. Medios de transporte, seguros e Incoterms, envases y embalajes, alternativas de rutas de envío, costos financieros por inmovilización de capital, etc. requieren una particular atención por su impacto en los costos y su incidencia en la logística integrada.

Hay que calcular bien el precio de exportación

Muchos de los errores mas frecuentes son cometidos justamente en la formación del precio debido a que por un lado se contemplan costos que no tienen por qué ser absorbidos y por otro lado se omiten otros que tienen total relevancia. No es lo mismo “pasar un precio” a cotizar correctamente. Nuestra oferta debe ser presentada profesionalmente.

Sin documentación no hay exportación

La documentación demuestra la existencia de la exportación. Existen distintas categorías de documentos; desde aquellos que tramita y gestiona el exportador a aquellos que tramita y gestiona el importador. A su vez hay distintas clases cuya representatividad está asociada a las distintas etapas por la cual pasa la operación.

Necesitas un buen Despachante de Aduanas

Toda operación de compraventa internacional de mercadería requiere de una operatoria aduanera, que enmarca las distintas instancias por las cuales pasa la mercadería tanto para el egreso del país exportador como para el ingreso en destino, como así también el tránsito por otros territorios.  Tomate tiempo en elegir un buen Despachante.

Intervienen organismos

Hay distintos organismos que intervienen en el comercio exterior. Muchos son de promoción y fomento del comercio y otros son de regulación y control. Desde la tan reconocida Aduana a determinados organismos públicos en los cuales el exportador debe gestionar distintas tramitaciones en virtud del producto a exportar. Estos organismos forman parte del proceso exportador y tenes que averiguar todos y cada uno por los cuales vas a pasar al margen de la mano que el despachante pueda darte.

Recién después de todo esto ponete a rezar

¿Qué te quiero decir con esto? El comercio exterior es más previsible de lo que pensamos. Con todo esto que te acabo de explicar, sacando casos excepcionales, no hay mucho misterio. Exportar es vender. Solo que el cliente está en otro país.

A modo de sintesis

• Exportar es vender. Punto. Y como tal, la palabra mas importante es “cliente”
• Desarrollemos buenos proveedores. Si nosotros exportamos él también lo hace indirectamente.
• Es una actividad capaz de agregar mucho valor a una empresa pero que requiere cierto
• En una PyME requiere de la dedicación de uno de sus recursos mas valiosos: el tiempo del dueño, su máximo responsable.
• La exportación, vista como una unidad de negocio, requiere continuidad y una estrategia que la encuadre y la direccione. Sobretodo si queremos tener éxito.
• Requiere de un conocimiento clínico, no especialista, por parte del empresario. Y como buen clínico hay que saber derivar a especialistas.
• Hay que mirar la exportación como un servicio, al margen que exportemos productos. Estar en los detalles hasta que la mercadería llegue a destino.
• Estamos exportando no deportando la mercadería.
• La primera imagen es la que cuenta, venimos con una “marca Argentina”.
• Hagamos un plan de negocio por escrito.
• Analicemos seriamente la posibilidad de participar en ferias, exposiciones y misiones comerciales.
• El equipo lo es todo, y si estas al frente del proyecto, sos el capitán y líder.
• La unión hace la fuerza; al menos interiorizate sobre “consorcios”.
• La intervención bancaria es un complemento del proceso exportador, tan inevitable como crítica.
• La logística cumple un papel fundamental.
• Poner precio, ofertar y cotizar no son lo mismo. Evitemos dolores de cabeza posteriores.
• Sin documentación no existe el negocio, seamos exhaustivos en este aspecto.
• Los aspectos aduaneros son una caja negra muy importante para dejarla solo en nuestras manos. Elijamos un buen despachante de aduana.
• Considera, no ignores, a los organismos públicos y privados que rondan el comercio internacional. Sin ellos tanto en su función de facilitadores o promotores, como de complementadores o prestadores de servicios esenciales, no sería posible la actividad exportadora o de comercio internacional en general.
• Reza cuando solo cuando sea necesario. Dios no está en la chiquitaje de los negocios. Deja el rezo para lo importante. En el comercio exterior todo es evitable.Tus proveedores: los de siempre y los nuevos…Al iniciarnos en las exportaciones aparecen en el horizonte nuevos proveedores. Todos ellos, que forman parte de la cadena de valor de la exportación, son tan imprescindibles como inevitables. Algunos los puede elegir el empresario, otros le vienen dados.Entre los que el empresario puede seleccionar se encuentran:
  • Los tradicionales proveedores de tu mercado interno. Ellos deben saber que de ahora en mas tienen que ser absolutamente confiables, por lo tanto hay que involucrarlos en el compromiso exportar. Si nosotros exportamos ellos también lo harán indirectamente.
  • El banco, que puede no ser con el que habitualmente se trabaja. Elijamos el banco con criterio e inteligencia. Es muy importante el vínculo con esta institución. A veces es sugerido por el importador ya que puede ser el corresponsal de su banco.
  • El despachante de aduana. No cualquiera despacha cualquier mercadería. Tomemos nuestro tiempo y seleccionemos un despachante con probada experiencia en el tipo de producto o servicio y adecuado a nuestra escala.
  • La empresa de transporte, el agente de carga y la compañía de seguro también merecen atención y no es lo mismo una que otra.
  • También está en su libre albedrío la contratación de un Courier para el envío de muestras al exterior.
  • Participar o no de un consorcio de exportación, y con qué colegas, también es una decisión personal del empresario, aunque en este caso no obligatoria.

  Entre los proveedores que vienen dados se encuentran:

  • La AFIP, que, además de cobrar las retenciones, paga reintegros y reembolsos. Podemos considerarlo un cliente más, a veces hasta un “socio” privilegiado.
  • La Dirección General de Aduanas, todo un mundo a desentrañar de la mano del despachante.
  • El Banco Central, que regula todo lo relativo a divisas, entre otras importantes funciones.
  • Cancillería, Ministerios y todos los organismos vinculados a la promoción.
  • Todos los organismos públicos de control. Desde sanitarios, fitosanitario y de salud pública (SENASA, INAL…), sin cuya intervención sería muy difícil exportar determinados productos.

   

  Conocimiento clinico exportador

  La decisión de exportar implica tener conocimientos “clínicos” en temas tales como:

  • Conocer las distintas estrategias de internacionalización y seleccionar la que mejor se adapte a sus productos y servicios;
  • Sin ser un profesional de marketing, saber realizar una investigación de mercado;
  • Tener un entendimiento del contexto micro y macro. Es decir saber que la exportación no es un negocio que se lleva en el “vacío”;
  • Comprender operatoria aduanera;
  • Analizar costos de exportación junto a las distintas alternativas logísticas;
  • Entender sobre cuestiones de economía local e internacional para saber leer entre líneas cuál es el momento oportuno de decisión;
  • Saber su FODA, es decir sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de mercado;
  • Elaborar un plan de negocios lo más profesionalmente posible;
  • Distinguir las distintas herramientas bancarias de cobro;
  • Saber que la conciencia exportadora no es una cuestión que debe tomar a la ligera.
  • Desarrollar proveedores fiables y confiables;
  • Desarrollar una política de promoción comercial en el exterior a través de la participación en ferias y misiones comerciales.

  

   

   

 

Pablo Furnari

Especialista en Marketing y Management Internacional

@pablofurnari