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Oferta exportable: no todo es cuestión / Columna de Pablo Furnari en La Nación

Oferta exportable: no todo es cuestión de precio
Claves para calcular los costos al momento de concretar el primer negocio internacional
Por Pablo Furnari
El precio, junto al producto, la promoción y la entrega (Place en inglés) forman las conocidas “4 P” del marketing que diera fama a nuestro querido amigo Phillip Kotler.
Para aquellas empresas que están pensando su primera exportación, una de las mayores incertidumbres es cómo se forma el precio de esta. Algunas piensan que es el mismo precio del mercado interno, pero sin impuestos; otras piensan que es el mismo precio, pero agregando “más o menos el costo del despachante”. Lo concreto es que el precio de exportación, sin ser una ciencia, debe ser calculado con mucha precisión, sabiendo que si calculamos de menos podemos llegar a perder dinero o, de lo contrario, llegado el caso que calculemos de más, no seamos competitivos y por consiguiente no cerrar la operación.
El precio por sí solo no dice nada si no lo acompañamos de otras condiciones de venta como lugar de entrega, Incoterm, moneda, etc. Por consiguiente, debemos ser sumamente cautos cuando no tenemos experiencia cotizando internacionalmente.
Para poder calcular el precio de exportación de un producto lo primero que debemos saber es que estos están clasificados en dos grandes categorías:
Productos con mercado transparente
Son aquellos cuyos precios pueden saberse con bastante claridad y son de rápido conocimiento. Entre estos están los granos, cereales, acero, chips de computación y commodities en general, entre otros. El método de costeo de estos productos es el de “desagregación”. Se parte de un precio internacional cierto y conocido de acuerdo con determinado Incoterm para ir desagregando ítem a ítem los costos que lo conforman y de esta forma llegar al precio base de exportación.
Productos con mercado no transparente
Aquí entran todos los demás productos industrializados cuyo precio internacional varía de un mercado a otro. En otras palabras, es el universo total de productos exceptuando los productos que componen el primer grupo. El método de costeo de estos productos es de “agregación”, en donde partimos del costo de producción (salida de fábrica) para luego ir sumando todos los demás ítems de costos y el margen deseado hasta llegar al precio de exportación que deseamos en virtud del Incoterm que tengamos que cotizar.
Componentes de una oferta de exportación
El precio no es todo el costo para el cliente. Es solo un componente (importante) de la oferta de exportación. Esta última, además de incluir el producto o servicio que se ofrece, incorpora otros elementos más allá del precio. ¿Cómo cotizar correctamente? Si bien no es una regla formal, ni existe una normativa que lo estipule, cuando realicemos una cotización y en uno de sus ítems pongamos el precio, este debe ser expresado correctamente para que la contraparte no lo malinterprete. Cotizar no es solamente pasar un precio, sino el precio y una serie de condiciones que enmarquen el mismo. Una cotización correcta debe cumplir con el siguiente formato:
Cláusula de Incoterm + lugar de entrega + moneda de cotización + versión Incoterm (Por ejemplo: FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010). Como las Incoterm fundamentalmente marcan derechos y obligaciones en cuanto a la transferencia de riesgo de la mercadería, no es lo mismo decir que la misma tiene un valor de FOB US$10.000 a decir FOB Buenos Aires US$10.000 Incoterm 2010.
El primer caso no dice nada, porque no se nombra el lugar de entrega al transportista ni la transferencia de riesgo. Por otro lado, también al nombrar la versión de la Incoterm, nos estamos cubriendo respecto de que no haya ningún tipo de dudas si llegara a acontecer alguna diferencia de interpretación entre las versiones del año 2000 y las que comenzaron a aplicarse a partir del año 2010.
Una lista de ítems que nos servirá de check list a la hora de formalizar nuestras intenciones sería:
Denominación de la mercadería (comercial y técnica). Debemos dejar absolutamente claro tanto el nombre comercial del producto como también la denominación técnica. Ejemplo: retroproyector marca 3MM modelo ZZ.
Posición arancelaria. Es lo que identifica internacionalmente a un producto. Para que el importador pueda realizar sus averiguaciones en cuanto a necesidades y permisos que pueda requerir en su país, enviándole este dato le ahorraremos tiempo.
Ofrecimiento de muestras. Debemos aclarar si estamos dispuestos a enviar muestras o no de nuestros productos. En la oferta formal siempre es bueno dejarlo en claro y, además, si tienen un costo.
Cantidad máxima y tiempo de entrega. Debemos manifestar cuánto es lo que podemos producir para exportación y en qué período de tiempo. Es muy común cometer el error de indicar el primer punto, pero no el segundo. Por lo tanto, si no indicamos cuál es el tiempo de entrega del lote de producción destinado a la exportación, podemos generar alguna falsa expectativa en el comprador.
Descuentos posibles por cantidad y nivel de compra. Al igual que en el mercado interno, también podemos reflejar que ante un determinado nivel de compra podemos hacer precios diferenciales en virtud de la cantidad.

Características del envase y/o embalaje. Si el producto tiene envase el comprador puede que ya esté interiorizado al respecto si en algún momento le enviamos muestras de los mismos, pero probablemente desconozca qué tipo de embalajes vamos a utilizar. El embalaje es uno de los factores críticos en el concepto de logística total. Además de esto existe otra cuestión que el comprador debe saber respecto del embalaje que utilizaremos y es la referida a lo siguiente: probablemente, si es que vamos a vender a valores FOB, el comprador deba hacerse cargo del seguro y del flete internacional. De ser así, tanto la compañía de seguro como la empresa de transporte le solicitarán información al comprador respecto del embalaje.
Precio y cláusula de exportación. Es casi la información más importante, pero no es la única.
Instrumento de cobro/pago y plazos. Debemos dejar en claro si vamos a cobrar con carta de crédito, o con simple transferencia o cobranza. También la oferta debe reflejar si estamos en condiciones de otorgar algún tipo de financiamiento a nuestro comprador. En este caso debemos dejar expresamente aclarado si cobraremos intereses o no.
Validez de la oferta. Estamos en la Argentina y la variación de costos e inflación son determinantes a la hora de sostener un precio en el tiempo. Atentos en este punto.
Referencias bancarias y comerciales. Este punto es importante llegado el caso que pidamos cobrar en forma adelantada.
Control de calidad y certificaciones. Debemos mostrar nuestras credenciales respecto de la calidad que estamos ofreciendo.
Acuerdos entre países. Si nuestro país tiene algún acuerdo de desgravación arancelaria con el del comprador es bueno refrescar este punto en la misma oferta.

Como se comentó al principio, esto no es una ciencia. Pero sí puede ser la clave para el buen desarrollo de un negocio.

Por: Pablo Furnari

La importancia de crear un equipo de comercio exterior / Columna de Pablo Furnari – La Nación

“La primera opinión que se forma sobre la inteligencia de un líder se basa en la calidad de los hombres que se encuentran a su alrededor. Cuando son competentes y leales, él siempre será considerado sabio, porque ha sido capaz de reconocer sus competencias y mantenerlos leales” 
Maquiavelo

Un departamento de comercio exterior trata justamente de un equipo de trabajo, de una estructura humana, cuyo fin es muy concreto: desarrollar la estrategia y ejecutar el plan de negocios impuestos por la alta gerencia de la empresa.

En una organización cada persona tiene un lugar donde dar lo mejor de sí. El departamento “comex” no es la excepción. Y cuando quien lidera la empresa o el proyecto de exportación/importación entiende esto, sus equipos se desempeñan en un nivel increíble.
Pero la experiencia nos dice que en los casos inversos las frustraciones son altas, motivo por el cual es de suma importancia el equipo con el cual vamos a impulsar el proyecto.

Tener a los mejores jugadores en la “cancha” no es suficiente, uno debe tener los mejores jugadores en las posiciones correctas.

Y si somos una empresa que no tiene los recursos suficientes para contratar “figuras”, por lo menos procuremos que quienes conformen el equipo de trabajo estén en el lugar indicado.
Cómo formar una oficina de comercio exterior cuando aún no exportamos
Teniendo en cuenta que la exportación no es más que el resultado de la ejecución de la estrategia acorde con el plan de negocios que hemos diseñado, diremos que la oficina “comex” es un instrumento que lleva a cabo todas las acciones inherentes para llevar adelante esa estrategia.

El tamaño de la empresa determina el tamaño del departamento de comercio exterior y de los recursos humanos con los cuales pueda contar en forma permanente y contratar de modo temporal.
Para muchas pymes esto parece el caso del huevo y la gallina. Les es difícil tomar la decisión de emplear una persona cuando aún no generaron negocios que sustenten el costo de esa mínima estructura.
Prima facie, en la mayoría de las pymes que se inician en las exportaciones es el propio dueño o director de la empresa quien realiza las primeras acciones. Muy a menudo involucra al departamento comercial o de marketing.
Esto puede que salga bien o no. Dependerá del perfil de la persona que lo lleve adelante, especialmente en la segunda variante.
No siempre nuestro mejor vendedor en el mercado interno es igual de bueno en el exterior, por no decir “rara vez”. Hay cuestiones que tienen que ver con aptitudes y conocimientos en materia técnica que implican estar medianamente preparados antes de hablar con algún posible comprador.
También comprende poseer las destrezas suficientes como para saber analizar a qué mercado ir, dónde buscar información, cómo determinar el precio de exportación, qué decisiones tomar en materia de agentes y distribuidores, etc.
Pero atención: esto no implica que debamos dejar de lado al mejor vendedor en el mercado interno.
En tal sentido, que esta persona acompañe en algún viaje al exterior, que forme parte de alguna feria en donde participe la empresa, estando en el stand, recorriendo otras empresas, participando de conferencias, yendo a cursos, etc., como todo aquello que le dé mayor formación y herramientas, será mejor para nosotros y nuestras aspiraciones.
En la práctica, muchas veces sucede que la empresa que quiere comenzar a exportar toma a jóvenes profesionales recién graduados e incluso a estudiantes de carreras afines al comercio internacional para que procuren exportar los productos de la empresa. Esto no está mal, pero debemos tomar nota de algunas cuestiones.
Un error frecuente: la empresa sin experiencia exportadora y la incorporación de un joven profesional.
Si vamos a trabajar con gente a la cual le ofreceremos algún tipo de comisión a resultado sin pagarle una suma fija, sabemos que si esa persona no vende no cobra. Por lo tanto, el mensaje que estaríamos pasando es similar al siguiente: “Si exportamos ganamos, si no exportamos. perdiste”. Esto tal vez no se diga literalmente, pero es lo que en la práctica sucede.
Los jóvenes, en su entusiasmo por querer comenzar a dar sus primeros pasos en la profesión, acceden a este tipo de propuestas, las cuales muy pocas veces, por no decir rara vez, tienen buenos resultados. Y si los han tenido estaríamos hablando de un hallazgo.
Lo primero que sucede cuando los resultados no son los deseados ni se cumplen dentro de un plazo acorde con la espera por parte de quien está tratando de generarlos (en este caso, el joven profesional), empiezan a surgir las frustraciones, que conllevan al desánimo, seguido del abandono del proyecto.
Nuevamente la empresa, considerando que la falta de resultados fue producto de una mala gestión de parte del joven profesional, toma a otro en su reemplazo, a quien probablemente le suceda lo mismo.
Llega un punto en que el empresario, también novato en materia de exportaciones, se frustra, se desanima y abandona el proyecto de exportación.
Decidir exportar es decidir invertir, contemplando recursos económicos, financieros y humanos, entre otros, en pos de concretar nuestra primera exportación. Por consiguiente, si decidimos tomar a una persona para que actúe de departamento de exportaciones, tenemos la obligación de darle las herramientas mínimas para que trabaje en busca de lo que planificamos.