La empresa internacional. Animarse a dar el primer paso.
La internacionalización de la PyME, entendida como la atención continua de clientes fuera del ámbito puramente local/nacional, no es una decisión que se pueda tomar a la ligera. Comenzar un proceso de internacionalización tiene fuertes implicancias en términos operativos y organizativos y, seguramente, generará nuevos compromisos de recursos. Debe ser abordado como un proceso de cambio que se ha de sostener en el tiempo y que necesariamente agregará complejidad a la actividad cotidiana de la organización y forzará nuevos aprendizajes.
Debemos tener en claro que no estamos hablando de la exportación ocasional, que muchas veces puede ser una forma de testear la bondad de mis productos o servicios pero que no es vista por la misma empresa como una iniciativa estratégica que la comprometa. Hay que tener mucho cuidado con no confundir estas pruebas ocasionales con el lanzamiento de una estrategia internacional a partir de la exportación.
Lo que da carácter internacional a la empresa es el compromiso de largo plazo de atender mercados externos, clientes concretos mas allá de su país. Poner en marcha una iniciativa internacional a través de la exportación requiere, al menos, contar con el siguiente marco: que esta forme parte de la estrategia a largo plazo de la empresa, un fuerte compromiso de la alta dirección con el proyecto y, como condición clave, un dominio y conocimiento profundo del negocio.
Es importante que la primera exportación sea exitosa, lo cual no está vinculado, a mi entender, con el resultado económico. La demostración que ha sido exitosa es que haya una segunda, y que sea al mismo cliente. Este es el verdadero desafío de los primeros pasos internacionales que hace una empresa a partir de una iniciativa exportadora. Este hecho muestra un genuino interés por parte del cliente como resultado de que la mercadería rotó -en el caso de un importador/distribuidor- o se usó/aplicó exitosamente en el caso de una industria. La siguiente prueba de éxito es que el negocio exportador tenga un margen de contribución positivo, contribuyendo así a mejorar los rendimientos de inversiones previas. La tercera prueba de que la iniciativa exportadora ha sido exitosa y apropiada es que el negocio exportador tenga un margen bruto positivo y contribuya sostenidamente a la generación de beneficios.
Podemos decir que una empresa tiene a la exportación como negocio estructural cuando el volumen de la misma se ubica mas allá del 20/30 % del total de su facturación. En estos casos podemos afirmar que la empresa ha consolidado su perfil y vocación exportadora pero sigue siendo nacional en todas sus funciones y recursos.
Si la empresa va mas allá de la iniciativa exportadora, estableciendo filiales comerciales o productivas, estará dando los pasos naturales para defender sus nuevos mercados externos e irá adquiriendo el perfil de una empresa multinacional. Aparecen en escena, en estos casos, nuevos dilemas vinculados a mecanismos de coordinación, control e integración de actividades que habrá que saber resolver. La arena internacional requiere el desarrollo de estrategias que muchas veces obligan a la empresa a ir mucho mas allá de la mera exportación si pretende ser un jugador de peso en los mercados externos donde opera.
El desarrollo de las “multilatinas” es un buen ejemplo de empresas latinoamericanas que han decidido que su campo de actuación sea américa latina y despliegan todo tipo de actividades en la región, dando pasos mas allá de la exportación. En muchos casos como paso previo al abordaje del mercado global.
Debemos tener claro que la internacionalización no es un fin en si mismo, debe responder a una necesidad concreta de la empresa o dispararse debido a una oportunidad detectada fuera del mercado local. En todos los casos, no hay una receta única para el como hacerlo pero si una lógica conceptual que se debe considerar, y una secuencia temporal que se debe transitar. Por supuesto que siempre hay atajos para acortar el proceso de internacionalización pero deben ser muy bien analizados para no encontrarnos al final con un fracaso. La exportación suele ser el primer camino que se transita y “la primera exportación” el primer paso a dar que, como todo primer paso, no estará excento de sorpresas y oportunidades de aprendizaje… pero que debe ser exitoso y dejar el recuerdo de una buena experiencia.
Dos muy buenas noticias para las PyMEs.
Mas allá de estas primeras consideraciones generales, y mirando la internacionalización desde el lado de las oportunidades, podemos observar que las empresas pequeñas o medianas han recibido dos muy buenas noticias en las últimas dos décadas. Ambas, de alguna manera, tienen impacto y potencian la opción internacional de las mismas.
En la década del noventa se hizo evidente para la gran empresa que su capacidad para competir no dependía exclusivamente de ella. En un mundo cada vez más incierto e interdependiente, fruto de una dinámica de cambio permanente debido a los constantes avances tecnológicos y a la irrupción de la tecnología informática como herramienta crítica de la estrategia de negocios, la capacidad de competir hubo que comenzar a mirarla y medirla considerando toda la cadena de valor en primer lugar (como secuencia de empresas que vinculadas unas con otras -en relaciones cliente/proveedor- que atienden una necesidad final concreta del ser humano) y toda la red de valor en segundo lugar (conjunto de empresas, instituciones y gobiernos que operando en un determinado contexto social/económico/geográfico atiende las múltiples necesidades del ser humano -esté este donde esté-). Esto quiere decir que una empresa será mas o menos competitiva, mas o menos exitosa, en función del tipo de empresas/organizaciones con las que se vincule e interactúe a lo largo de toda la cadena de valor, de la red de valor en la que esté inserta y del tipo de contexto cultural/ económico/marco regulatorio en donde opere. Es a partir de esta situación que la gran empresa viene prestando cada vez mas atención a las PyME´s con que opera con habitualidad buscando ayudarla e impulsarla a que la acompañe en su crecimiento y búsqueda de competitividad. Muchas veces ha sido de la mano de la gran empresa que la PyME ha desarrollado importantes competencias que le han permitido dar un salto grande en competitividad, ya sea por mejoras en la eficiencia productiva como por haber impulsado la generación de un conjunto de innovaciones antes impensadas. Todo esto ha contribuido a preparar a la PyME para la internacionalización, cuando no la ha llevado de la mano, la gran empresa, en su propio proceso de salida al exterior. Ya sea exportando indirectamente los productos de la PyME incorporados como componentes o insumos en sus propios productos, para lo cual tienen que cumplir las exigencias de la competencia internacional, o solicitándole los productos o servicios a la PyME en el exterior. Como ejemplos generales tenemos la industria automotriz y los autopartistas locales; al grupo Techint impulsando a los clientes de Siderar para que crezcan y salgan a vender al mundo o llevando de la mano por el mundo a la empresa que recubre los tubos sin costura para petróleo, Socotherm, hoy convertida en una multinacional que cotiza en bolsa habiendo nacido pequeñita en Neuquén; o a El Tejar, una de las empresas de agricultura a gran escala mas grande del mundo, llevando de la mano a Brasil a su fumigador y convirtiendo a un proveedor y su familia en una empresa de servicios internacional; o Active Cosmetic, una empresa que comenzó fabricando perfumes bajo licencia para conocidas marcas de indumentaria locales y hoy está exportando a la región a veces siguiendo la acción internacional de las mismas y otras impulsando esa salida al exterior. Es esta la primera muy buena noticia para las PyMEs: “son imprescindibles para el éxito sostenido de la gran empresa, y estas están tomando nota de ello y obrando en consecuencia”. Como corolario de esta situación la PyME encuentra, sin duda, una puerta y un vehículo muy interesante para iniciar su proceso de internacionalización… que no es fácil pero cuenta con la ventaja de no iniciarlo en soledad, de ir acompañada.
La segunda gran noticia es la irrupción de “internet” en la vida de los hombres y de las empresas. La red ha brindado un nivel de conectividad y de acceso a la información y por ende a los mercados impensado hace apenas 15 años. A fines del milenio pasado los negocios en internet eran una novedad y las empresas estaban haciendo los primeros palotes en términos de generar una “e-vision” que les permitiera utilizar la red para modelar nuevamente sus negocios o simplemente descubrir nuevos modelos de negocios. Hoy, luego de varios tumbos y burbujas tecnológicas, todo el mundo tiene claro que el mundo ha cambiado. Internet ha acortado distancias y facilitado la difusión y expansión de la información, permitiendo a las empresas darse a conocer de una forma muy eficaz y económica. La conectividad total en que vivimos, y la inmediatez, facilidad y bajo costo con que nos podemos comunicar -como muestra valga “skype”- representa una gran oportunidad para la PyME. Productos de moda, diseño, “gourmet” o exclusivos pueden tener hoy clientes de todo el mundo a pesar de la escala reducida tanto del proveedor -la PyME exportadora- como de los clientes, de sus pedidos y de los mercados donde estos se encuentran. Es como si se masificara el modelo de negocio de L.L.Bean, que desde mucho antes de la era internet atendió en forma directa y desde una sola localización geográfica a clientes de todo el mundo en base a comunicar con catálogos “de colección” impresos. La “red” ha disparado una auténtica revolución en término de posibilitar el acceso de las PyMEs a los mercados mundiales. El desarrollo de muy trabajados sitios web por parte de las empresas, videos demostrativos, teleconferencias, foros y blogs de clientes, la misma “Facebook” y otras redes sociales… contribuyen todos los días en este sentido. El e-commerce, soportado por plataformas de búsqueda y por medios de pago electrónicos seguros a través de la red, crece en forma geométrica y las PyMEs son las principales beneficiarias. Con muy poco dinero se puede acceder hoy a mercados que antes requerían mucho tiempo y recursos desarrollar. Uno de los últimos desarrollos en esta línea es Square, una empresa de pagos móviles que permite que cualquier persona, en cualquier lugar, pueda cobrar con su teléfono una tarjeta de crédito o débito sin intermediarios; y la tendencia es creciente… Algunos ejemplos locales pueden ilustrar este fenómeno: es el caso de August Ballerinas, un emprendimiento nacido a principios de 2011 que hoy comercializa un tipo de calzado, ballerinas, por internet a todo el mundo, incluso adaptando el producto a los diferentes mercados, todo ello gracias a disponer de una plataforma de e-commerce como “vendder.com” donde presenta su línea de productos, a contar con múltiples servicios de “courrier” internacionales puerta a puerta y a utilizar como vehículo para cobrar el sistema de pago “paypal”; o el caso de Miller-Zell Argentina, una empresa local de diseño y construcción de locales comerciales, que realiza en forma “spot” trabajos en la región en asociación a profesionales locales apoyando su difusión a través de su marca y su sitio web.
La misma red ha generado un amplio conjunto de iniciativas en todo el mundo y en Argentina, en particular, dando origen a la formación de nuevas empresas que rápidamente han alcanzado status regional o expandido sus operaciones en otros países. El caso de Secretarias y Negocios es un típico ejemplo. Luego de desarrollar una singular comunidad virtual de secretarias en Argentina -hoy jerarquizadas al rol de asistentes ejecutivas- impulsó su expansión internacional a Chile donde logró instalarse con éxito y realizó actividades en Ecuador y Brasil. También tenemos nuestro “Facebook” local, el sitio “sonico.com”, que nació en USA en 2004 vendiendo tarjetas teléfonicas por internet y en 2008 lanzó en Argentina la versión en castellano de “Facebook” y hoy tiene operaciones en Brasil y Colombia con cerca de 50 millones de entradas semanales.
Otras buenas razones para exportar
Cada vez son más las empresas que para alcanzar un buen posicionamiento competitivo local, o sencillamente para ser viables, necesitan complementar sus negocios en el país con una actividad exportadora. Es el caso de “La Filiberta”, la marca de carne de búfalo argentino que logró iniciar sus exportaciones a Alemania y posicionarse en ese exigente mercado luego de desarrollar toda esa cadena alimentaria en nuestro país, vendiendo cada corte de la mejor manera, en los mercados mas rentables tanto locales como internacionales, e integrando de esa forma los ingresos generados por la faena de un animal ; o de Princz, una empresa dedicada a la fabricación de compuestos de poliuretano -insumo de varias industrias- con varias plantas industriales en el país, que desde hace mas de una década -en los 90’- inició su andadura exportadora en la región, actividad que ha contribuido singularmente a su sustentabilidad mas allá de ganar mas o menos dinero; o New Patagonia , una empresa dedicada 100% a la exportación de agua mineral de la patagonia al segmento de alta gama o lujo. Ha podido posicionar la marca en el mercado mundial de aguas premium gracias a un muy interesante enfoque de marketing y presencia en la web y a un modelo de negocio flexible y atípico que supo aprovechar una ventana de oportunidad en el mercado de aguas.
También están las PyMEs que se denominan “artesanales”, que son rentables y ofrecen un muy buen pasar a los que trabajan en ella. Estas son empresas que esconden un alto potencial y solo requieren de creatividad y convicción para desarrollarse un poco mas en el país y lanzarse a la arena internacional. Se hace necesario encontrar en ellas formas innovadoras de explotar sus competencias distintivas, muchas veces adquiridas con esfuerzo a lo largo de los años, de forma tal de rentabilizar los activos, tangibles e intangibles, con que cuenta. Tarea esta que queda muchas veces en manos de la segunda generación. Tal es el caso de Jauja, sin duda “la” marca de helados de la patagonia, que, luego de hacer pie en Buenos Aires viniendo desde el lejano El Bolsón, inició su proceso de internacionalización a través de una franquicia en el exterior. Hoy se pueden degustar los helados Jauja en un lugar tan lejano como Melbourne, Australia, gracias a un singular acuerdo de transferencia de know how. Fueron unos cuantos años de darle vueltas al tema a partir de las insistentes propuestas de turistas que, invariablemente, se querían llevar los helados a su país.
No es oro todo lo que reluce
A pesar de todo lo dicho, es muy pequeño el % de las empresas PyMEs del país con actividad exportadora. Como dato ilustrativo de la dificultad para exportar o de la baja propensión a la exportación que hay en las pequeñas y medianas empresas en el mundo podemos tomar como referencia al segmento de las PyMEs estadounidenses: solamente alrededor del 1% -de las casi 30 millones de PyMEs con que cuenta la economía americana- tienen actividad exportadora.
La mayoría de los países cuentan con un sinnúmero de facilidades y programas de ayuda a la exportación que intentan animar a las empresas a exportar, pero este es un virus de difícil inoculación y difusión. En una exportación, además de exportar una empresa, exporta un país, es todo un sistema empresario inserto en una realidad socio-cultural el que ofrece productos y servicios al mundo. Igualmente, dado un marco regulatorio, es el empresario el que, a medio plazo, hace la diferencia. Para exportar hay que tener, como en toda actividad, vocación. Es este el combustible absolutamente necesario para que esa nueva iniciativa -la de exportar- prospere y se sostenga. Como se podrá percibir, si bien las oportunidades y las facilidades para exportar están, “no es fácil”. Argentina tiene un largo camino para recorrer, aún, para desarrollar un ecosistema exportador (con algunas excepciones como la industria vitivinícola o el complejo sojero-aceitero), y debe afianzar su cultura exportadora dejando de considerar a la actividad exportadora como marginal y no estructural.
A pesar de todo, en este sentido tenemos muy buenas noticias: según reporta el estudio GEM 2011 (Global Entrepreneurship Monitor) que realiza anualmente el Centro de Entrepreneurship del IAE Business School, el 13 % de las nuevas empresas tienen actividad exportadora desde el momento de su nacimiento. Algo está cambiando…
Mas allá de la coyuntura
Muchas empresas comienzan su actividad exportadora aprovechando ventajas comparativas propias de su contexto país que las hace circunstancial pero no sustentablemente competitivas, y está muy bien…aunque no se la deben creer. Deben tener la perspicacia de usar el tiempo de permanencia de las ventajas comparativas y los recursos generados por dichas operaciones para desarrollar ventajas competitivas que les permitan sostener la iniciativa exportadora y/o la acción internacional en el futuro. Es aquí donde la actividad exportadora no estructural -aunque si continua y no ocasional- es una opción muy interesante e importante a desarrollar.
La búsqueda del crecimiento y el desarrollo a largo plazo está en la raíz de los motivos de porqué una empresa se lanza a la aventura internacional pero detrás de ellos se encuentra la vocación de trascendencia y permanencia en el tiempo de la organización.
En el mundo de hoy, a medida que las economías se abren e integran en los diferentes bloques regionales, y a través de ellos al mundo, las motivaciones concretas para exportar y avanzar en los procesos de internacionalización de las empresas van variando. Incluso la internacionalización ya no responde muchas veces a un acto voluntario sino a un “must”, si la empresa quiere seguir siendo independiente o incluso si quiere seguir existiendo.
¿Por qué una empresa puede, en alguna etapa de su vida, llegar a tener a la internacionalización como un “must”? Sencillamente porque le llegó la hora de enfrentar la competencia internacional en su mercado o porque, si bien ya competía con empresas multinacionales localmente, hoy necesita para su continuidad una escala y un alcance de operaciones que la obliga a traspasar las fronteras. Un ejemplo local interesante es el de la empresa de semillas Don Mario, que habiendo nacido en la localidad de Chacabuco y crecido y desarrollado sus actividades por todo el país -fundamentalmente como semillero de soja-, inicia su expansión internacional por un lado aprovechando la oportunidad que le da el crecimiento del cultivo de soja en todo el Mercosur pero por otro lado por la necesidad de sostener su posición competitiva en nuestro país.
El premio mayor
Ser una empresa internacional puede ser una opción o no, pero sin duda pone a la empresa en otra categoría e incrementa su valor, especialmente si ha dado pasos mas allá de la exportación desarrollando operaciones productivas o cuenta con filiales en otros países.
Iniciar la aventura exportadora es un desafío muy fuerte para la PyME , y es natural que surjan dudas o reservas sobre el destino final del esfuerzo que se acomete o simplemente de los resultados del proceso de internacionalización que se está encarando, pero el premio si el proceso es exitoso es grande: en primer término la trascendencia y el autodominio sobre su propio destino, y en segundo lugar la sustancial valorización de la empresa en su conjunto.
Plantearse que nuestro cliente puede estar en cualquier lugar del mundo y que es posible acceder a él, si realmente ofrecemos productos o servicios con propuestas de valor diferenciales, es un interrogante que todo empresario de PyME se ha de responder con magnanimidad, realismo práctico y pensamiento estratégico.
Toda gran empresa alguna vez fue PyME y vivió los desafíos del crecimiento y los dilemas de como y por donde hacerlo. También tuvo que decidir lanzarse o no a un proceso de internacionalización y una vez decidido a transitarlo enfrentó una “Primera Exportación”. Solo un ejemplo local para poner este planteo en perspectiva: piense en Arcor, que nació hace mas de 50 años en Arroyito -provincia de Córdoba- y en sus orígenes fabricaba caramelos. A donde llegó hoy no es por casualidad, alguien la soñó, alguien tomó la decisión de exportar, algunos participaron de la primera exportación, ahí se disparó su proceso de internacionalización. Hoy exporta a decenas de países, a llegado a China e India y tiene operaciones industriales en varios países de latinoamérica. Podemos decir que es una de las denominadas empresas multilatinas y va en camino de ser una empresa global, si que ya no lo es.
Si una PyME no se ha planteado seriamente cruzar la frontera exportando no debería dudar en estudiarlo, hay muchas razones que avalan una salida al exterior en un mundo tan competitivo y tan cambiante como el actual. También deberá considerar que agregará complejidad a sus operaciones, que el lanzarse tendrá múltiples y positivas (si así consideramos al aprendizaje) consecuencias en todas las dimensiones de la organización, que requerirá mucho compromiso de parte de los dueños y una fuerte involucración del equipo directivo, que sin duda deberá ser reforzado. Las PyMEs no suelen contar con talento directivo excedente. Como toda nueva iniciativa debe encararse con prudencia y tomando los recaudos del caso, teniendo muy en claro cuando se cruza el umbral de no retorno y sin poner en entredicho (o riesgo) la continuidad de la empresa.